גוגל אדוורדס או מודעות גוגל, היא אחת מצורות הפרסום הממומן הראשונות בעולמות הדיגיטל. עוד הרבה לפני הפרסום הממומן בפייסבוק, טיקטוק, לינקדאין ורשתות חברתיות אחרות, למעשה הפרסום הממומן בגוגל קיים עוד מראשית שנות ה-2000. למרות שיש מי שטוענים שפרסום בגוגל הוא מיושן ואינו מביא עבודה, במרבית המקרים הסיבה לאי שביעות רצון מפרסום בגוגל, נובעת מביצוע ואופטימיזציה לא נכונים של המודעות.
בנוסף לכך, אפשר להגיד שמודעות גוגל הן גם אחת מצורות הפרסום הממומן הפשוטות יותר לביצוע באופן עצמאי ופרטי. עם זאת, כמו בכל תחום בדיגיטל, רק צבירת ידע, מומחיות ועיסוק שוטף, מביאה להתמקצעות וביצועים מעולים.
ביצוע נכון של גוגל אדוורדס, יביא אתכם באותו תקציב לתוצאות טובות פי כמה, בהשוואה למי שלא מיישמים כלים או אופטימיזציה חכמה. אופטימיזציה של מודעות גוגל נחלקת ל-3 תחומים עיקריים: בחירת מילות מפתח, תיאורים מדויקים של מודעות ובחירה בעמודי הנחיתה הנכונים לכל מונח חיפוש.
כיצד לבחור מילות מפתח בקמפיין מודעות גוגל?
לכאורה, נראה שהנושא של בחירת מילות מפתח לקידום בגוגל הוא פשוט. אנחנו נחפש את המילים עם נפח החיפוש הגדול ביותר וכנראה שהמילים האלה, יביאו לנו את מירב הקונים והלידים. זוהי הטעות הראשונה. העובדה שיש למילה נפח חיפוש גדול, או שרבים החליטו לשים מודעה על אותה מילה, לא מבטיחה שאכן זוהי מילת הכסף שלנו. כלומר כשאנחנו בוחרים מילות מפתח בקמפיין ממומן בגוגל, עלינו לבחור במילת המפתח שלדעתנו תביא כמה שיותר המרות ומכירות.
אבל לא רק, כשאנחנו בפינגווין מתחילים לעבוד עם עסקים, אחת השאלות שאנחנו שואלים אותם, היא איזה מוצר או שירות הוא הכי רווחי עבורם? הסיבה היא שאנחנו חושבים שנכון לכוון את הקמפיינים הממומנים אל המוצרים הרווחיים ביותר. מאחר ואנחנו יזמים ובעלי עסקים בעצמנו, אנחנו חושבים כבעלי עסקים ובסופו של דבר המטרה היא רווחיות ועסק בריא שמייצר תזרימי מזומנים ומשלם משכורות. החשיבה הבסיסית בפרסום היא שפע והצלחה. כשאנחנו בוחרים מוצרים עם רווחיות גבוהה, הסיכויים להצליח בקמפיין פרסום ממומן בגוגל הולכים ועולים.
מהו סדר העדיפויות בבחירת מילים בגוגל אדס כדי לייצר אפקטיביות פרסום מקסימלית?
רמת התחרות והעלות לקליק
ככל שרמת התחרות היא נמוכה יותר ונפח החיפוש גבוה יותר, העלות לקליק תהיה זולה יותר. כלומר, תארו לכם מצב שבו אתם מוציאים לכל קליק 10 שקלים וכדי למכור מוצר שעולה 200 שקל, עליכם להוציא 100 שקל על פרסום. ככל הנראה למוצר כזה אין זכות קיום בפרסום ממומן בגוגל, ייתכן שגם בפייסבוק.
לעומת זאת, תארו לכם שהעלות לקליק היא 10 שקלים, ועל כל 10 הקלקות מגיע ליד, ומדובר הפעם בעסקה למכירת דירות להשקעה. אם מצאתם ביטוי כזה שיכול להביא לכם כאלה פניות, ככל הנראה עליתם על מודל כלכלי מאוד לפרסום ממומן. איש מכירות טוב יוכל להגיע לאחוז סגירה של 20% וכך שילמתם על כל דירה שנמכרת 500 שקל בהוצאות פרסום. עלות סבירה לכל הדעות.
החוכמה היא לבחור במילות המפתח שהעלות לקליק היא הגיונית כלכלית, ניתן לדעת את העלות המשוערת לקליק במערכת הפרסום של גוגל מראש. כך תוכלו כבעלי עסקים מראש להבין עד כמה כדאי או לא לפרסם את המוצרים שלכם בגוגל.
מדוע חשובה רמת הרווחיות מהמוצר בעת קמפיין פרסום ממומן בגוגל?
למרות שעולם האיקומרס נשמע קל ומפתה, הרווחיות בו דרך פרסום מגוגל היא מאתגרת. כפי שהצגנו קודם.
אנחנו נעדיף בפרסום גוגל, במידה ורמת התחרות גבוהה, לבחור במוצרים עם הרווחיות הגבוהה ביותר. או שנבחר במוצרים שמי שרוכש אותם, עתיד לרכוש מוצרים נוספים. למשל אם אנחנו סוכנות ביטוח למשל ומפרסמים ביטוחי בריאות, שהם מוצרים רווחיים, אנחנו יודעים שמי שרוכשים ביטוחי בריאות, ככל הנראה יעבירו גם את קרנות הפנסיה וההשתלמות. אלה לקוחות שיהיו שנים ארוכות בסוכנות ולכן ההכנסה מהם תהיה לאורך שנים. כמה שווה לקוח כזה בפרסום ממומן בגוגל?
החשיבה צריכה להיות מה סך ההכנסות הפוטנציאליות והריאליות שהלקוח יכול להפיק עבורנו, במידה והלקוח שיגיע מהמודעה שלנו ירכוש את אחד המוצרים.
מהו ציון האיכות במודעות גוגל ומדוע הוא חשוב?
כמות ההקלקות והיכן גוגל יציג את המודעה שלכם בתוצאות החיפוש הממומנות, תלוי מאוד בציון האיכות של המודעה.
אם ננסה לחשוב, ציון האיכות של המודעה, בא לשקף עד כמה המודעה עונה על צרכי החיפוש של הגולש. העקרון הראשון שאתם חייבים להבין, הוא שגוגל כמו כל פלטפורמה, חייב להיות רלוונטי. ככל שגוגל יהיה יותר רלוונטי למשתמש, כך יותר ויותר אנשים ישתמשו בו. לכן גוגל רוצה לשים ראשון את המודעות האפקטיביות ביותר, כאלה שעונות בצורה המיטבית על מונחי החיפוש שלכם.
ציון האיכות (Quality score) למילות מפתח ספציפיות ומודעות במסגרת מערכת גוגל אדוורדס (AdWords) של גוגל מוכר והוא מרכיב חשוב מאוד בהצלחה של קמפיינים בגוגל והצגת המודעות הנכונות לגולשים – בעיקר בחיפוש ובמידה שונה מעט גם ברשת התוכן והדיספלי.
בהקשר לאותו ציון איכות ברמת מילת המפתח, אנשים רבים לא מכירים בכך שלרוב אי אפשר לפתור בעיה בציון (QS) רק בנתון ציון האיכות למילת המפתח הזמין בממשק האדוורדס. יש עוד היבטים לבחון על מנת לפתור את הבעיה כולה. מדריך זה יפרט לגבי סוגי ציון האיכות של גוגל ולגבי דרכים לשפר אותו על מנת להשיג תוצאות טובות יותר מקמפיין פרסום.
סוגי ציוני איכות במודעות גוגל
פרסום ממומן בגוגל כולל סוגים שונים של ציוני איכות שלכל אחד מאפיינים וחשיבות משל עצמו.
יש ציון איכות ברמת החשבון המשקלל את ביצועי העבר של כל המודעות ומילות המפתח בחשבון, יש ציון לקבוצת מודעות ספציפית המאפשר לקבוע באילו תחומים יש להשקיע מחשבה ואופטימיזציה בתוך הקמפיין, ישנו ציון האיכות של מודעות ומיקומים ספציפיים בפרסום בגוגל על גבי רשת הדיספליי, ציון ברמת המודעה הבודדת בחיפוש, ציון QS לעמודי נחיתה של מודעות, ציון לביצועים במובייל וישנו כמובן ציון איכות ברמת מילת המפתח – הסוג המדובר ביותר.
ציון האיכות ברמת מילת המפתח זמין לצפייה בממשק האדוורדס, הוא בנוי על סולם של 1-10, מהנמוך לגבוה, הציון הוא שקלול של ביצועי מילת המפתח המדויקת בשאילתות חיפוש ומידת ההקלקה על המודעה שלך. עד לצבירת אלפי חשיפות של מילת המפתח והמודעה ציון האיכות מתבסס על נתוני עבר, ככל שיש יותר חשיפות כך הנתונים משקפים את המצב בפועל כרגע. להגדלת החשיפות אפשר למשל לנתח את החשיפות מבחינת חלק החשיפות מכלל המקרים הרלבנטיים, להקל מגבלות התאמה ספציפיות או להוסיף אפשרויות התאמה רחבות ולפתוח מעט את הנושאים כך שמילות המפתח לא יהיו בתחום נישה מדי.
מדוע ציון האיכות של גוגל אדוורדס חשוב?
מבחינת פרסום בגוגל והאופן בו ענקית החיפוש והפרסום רואה את ציון האיכות, נתון זה חשוב כי הוא מייצג את הרלבנטיות של המודעות / מילות המפתח שלך לשאילתות חיפוש. השאיפה של גוגל היא להישאר מנוע החיפוש המוביל, הם משיגים זאת באספקת תוצאות חיפוש רלבנטיות וכמו שיותר מותאמות אישית לגולשים, אותו ציון איכות חשוב וחמקמק לעיתים הוא פקטור מרכזי בהשגת יעד זה.
מבחינת המפרסם, ציון איכות הוא מדד חשוב מסיבות רבות. הנתון מראה לנו האם מילת מפתח בכלל עומדת בקריטריונים לכניסה ל"מכירה הפומבית" של בידים על הקלקות, ולכן האם יש סיכוי שהמודעות המשויכות בכלל יוצגו למילה זו.
בנוסף, ציון האיכות, לצד הביד על העלות לקליק, משפיע על מיקום המודעה בעמוד החיפוש וגם מוזיל משמעותית את העלות לכל קליק – ביד גבוה לבדו אינו מספיק! לכן ציון איכות הוא ממד חשוב שיש להשקיע בו מחשבה ומשאבים, בייחוד למפרסמים בעלי תקציב מוגבל וקטן יחסית. בפועל, גוגל מכפילה את הביד לקליק בציון האיכות ומקבלת כך את מיקום המודעה. ציון איכות גבוה ואופטימיזציה של החשבון יגרמו להופעת המודעה גבוה יותר ממודעה עם ביד יקר יותר של מפרסם בעל ציון נמוך יותר.
באופן דומה, ציון האיכות משפיע על מיקום המודעה והיקף החשיפות בפרסום ממומן גם ברשת הדיספליי על פי מילות מפתח או מיקומים.
טעויות נפוצות לגבי ציון האיכות של גוגל אדוורדס
פרסנו לפניכם את הסוגים השונים של ציון איכות מבחינת גוגל ואת הסיבות המרכזיות לחשיבותו של נתון זה.
להלן טעויות בתפיסה לגבי המקרים השונים של ציון איכות.
- שינוי של סוג ההתאמה משנה את ציון האיכות: בעיקרון, גוגל מודדת ציון איכות בלי להתחשב בסוג ההתאמה של מילת המפתח (Match Type). לכן, אם יש בחשבון התאמה רחבה, לביטוי והתאמה מדויקת – לכל השלוש יהיה אותו ציון איכות. לכן שינוי של סוג ההתאמה לביטוי או מילת מפתח לא משנה את ציון האיכות.
- ציון האיכות נפגע כאשר משהים מודעה או מילת מפתח: בפועל, השהיית מודעות או מילות מפתח אינה משפיעה כלל על ציון האיכות, מכיוון שהציון מבוסס על ביצועים בפועל – כך שאם אין הצגה של המודעה או שימוש במילת המפתח אין מה לשנות בחישוב הקיים.
- ציון איכות בחיפוש משפיע על הציון של רשת הדיספליי: אלו שני ציוני איכות שונים ונפרדים זה מזה, לכן הם לא משפיעים זה על זה. רשת הדיספליי (כוללת מיליוני אתרים שונים) שונה מאוד מעמודי החיפוש, כך שהשפעה כזו היא בלתי אפשרית מבחינה טכנית ומעשית.
- מיקומים גבוהים יותר משפרים את ציון האיכות: על פני השטח, זה עשוי להיראות נכון, אך אופן החישוב כולל כלים לפצות על הבדלים במיקומי המודעות – כך, גוגל לוקחת בחשבון שמודעות במיקומים גבוהים יותר זוכות להקלקות רבות יותר ולכן הנוסחא מפצה על ההפרשים באופן מתמטי.
- מחיקה או שינוי מבני של מרכיבי ציון איכות נמוך מוחקים את ההיסטוריה של הרכיב: לא נכון, כל המידע ההיסטורי על ביצועי מילת מפתח או מודעה למשל נשמרים ומחושבים בחישוב ציון האיכות. אך גוגל בכל זאת ממליצה למחוק חלקים פגומים ולא טובים המשפיעים לרעה על ציון האיכות.
סיבות לציון איכות נמוך בפלטפורמת גוגל אדוורדס ודרכים לשפר את המצב
להלן כמה גורמים לציון איכות נמוך – רצוי לעבור על הרשימה בניסיון לשפר את הציון.
- לבדוק את כתובות היעד (Destination URLs) מבחינת קישורים "שבורים" ודפי נחיתה לא תקינים.
- בדיקת מהירות האתר באמצעות "גוגל וובמאסטר טולס" או אנליטיקס, אתר איטי סופג פגיעה בציוני האיכות.
- ניסוח מחדש של מודעות עם יחס הקלקות (CTR) נמוך – מתחת ל-1.5%.
- הכללת מילות מפתח איכותיות ורלבנטיות במיוחד במודעות.
- לבחון יישום החדרה דינמית של מילות מפתח (DKI) לשיפור CTR.
- בחינת החשבון כולו ואופטימיזציה בהתאם לצורך על מנת לשפר ציון איכות – השהיית מילות מפתח עם CTR נמוך, קבוצות מודעות קטנות וספציפיות יותר, דפי נחיתה רלבנטיים מאוד ועוד.
כיצד לבנות נכון דפי נחיתה עבור פרסום ממומן בגוגל?
בעוד שכל נושא האופטימיזציה של מודעות גוגל הוא למעשה חיצוני ובלתי תלוי בכלל באתר האינטרנט שלכם, מהרגע שהגולש הקליק והגיע לאתר או לדף הנחיתה שלכם, מתחיל מרוץ נגד הזמן. מדובר למעשה על מרוץ כנגד נטישה של האתר ונטישה נובעת מאינספור סיבות, בניהם מהירות הטעינה וכן בחירה נכונה או לא נכונה בצבעים ותוכן בדף הנחיתה. הגולשים מקבלים החלטות תוך שניות. הסטטיסטיקה מלמדת אם תרצו או לא, שרוב הגולשים באתרים ברחבי העולם, עוזבים את דף הנחיתה שלכם לאחר 3 שניות. אופטימיזציה ומקצועית רבה יכולים לשפר את זה ולהביא לשיעור נטישה נמוך מ-50%. מידת ההצלחה של קמפיין גוגל תיקבע מאוד באיכות האתר שלכם וביכולת שלו לייצר המרות.
למה דף נחיתה מעולה יקבע את תוצאות הפרסום בגוגל אדס?
תחשבו שאתם כותבים מילת חיפוש בגוגל והמפרסם מחליט שבתוצאות החיפוש יופיע עמוד הבית של המותג, שמציע עשרות רבות של מוצרים. המוצר שחיפשתם בכלל לא מופיע בראשית דף הבית. מה יקרה במצב כזה? ניחשתם נכון, במהירות ועידן האינטרנט, הגולש יצא מיד מהאתר וילך לתוצאות חיפוש אחרות. לגולשים אין זמן, רצון או סבלנות לשוטט באתר שלכם ולראות שעניתם להם על הצורך.
השלב המקדים והחשוב ביותר הוא לייצר דף נחיתה שממוקד בלקוח ומוביל אותו לרכישה. דף נחיתה מעולה, ידגיש כבר בהתחלה את היתרון היחסי של המוצר שלכם. דפי נחיתה לא חייבים להיות מאוד ארוכים, אלא יכולים גם להיות קצרים וממוקדים מאוד.
ניתן כאן כלל מנחה: ככל שרמת המוכרות וההיכרות של קהל היעד עם המותג שלכם גבוהה יותר, כך תצטרכו דף נחיתה קצר יותר. אם אתם מותג שאינו מוכר ואלמוני, מה שנכון לרוב העסקים, זה אומר שדף הנחיתה יצטרך להיות ארוך ומפורט. עם זאת, החלק המהותי ביותר הוא ב-Above the Fold, כלומר מה שהגולש רואה לאחר שהקליק על המודעה בחלק העליון של המסך.
למשל, בדוגמה שרואים למעלה של כתב השירות מדיקר, אותו סוכני ביטוח רבים מכירים, קהל יעד קטן ומצומצם באופן יחסי, ניתן לייצר מסר קצר עליון ולחתור להשארת פרטים. האסטרטגיה הזו לבדה, מבלי לעייף את הגולש הפוטנציאלי, הצליחה לייצר פי 3 יותר המרות מדף נחיתה מפורט וארוך הרבה יותר. לעתים הגאונות היא בתמציתיות וענייניות.
בחינת שיעור המרות בדף נחיתה בעת פרסום בגוגל
אחד הפרמטרים הכי טובים לאיכות של דף נחיתה, הוא שיעור ההמרות שלו. את שיעור ההמרות תוכלו לדעת דרך הגדרה מדויקת במנהל הטאגים של גוגל אנליטיקס. חשוב מאוד שאיש הקמפיינים שלכם, יידע להגדיר כל כפתור והקלקה שהובילו להשארת פרטים.
