שהם לוי | 03.09.2022
אחרי אינספור פעמים שנתקלתי בשאלות סביב הפצה של פודקאסטים, החלטתי לכתוב את המדריך הכי מפורט בנושא הזה. ככל שראיתי, אין כמעט ברשת מידע מספיק לגבי הפצה ואסטרטגיות הפצה של פודקאסטים. ייתכן שהדבר נובע מכך שבמיוחד בישראל מדובר בתחום חדש באופן יחסי ולא הצטבר מספיק ידע. אני משתף במדריך הזה הרבה מהניסיון שלי בהפקה של 4 פודקאסטים שונים ומייעוץ לעוד מספר גופים במשק.
אז זהו אז יצאתם לאור, והקלטתם פודקאסט. אחרי שבחרתם את התוכן הטוב ביותר, אתם נתונים לבעיית הצרצרים. כלומר, החשש שתעלו עוד ועוד פרק בפודקאסט ולא יהיה להם מספיק קהל. אנחנו מכירים את התופעה הזו במיוחד מיוטיוב. הרבה מאוד גופים, הצליחו להגיע לקהל עוקבים משמעותי, רק אחרי עשרות או מאות סרטוני יוטיוב. כמובן עלויות ההפקה של תוכן כה רב, אם אם מתבצע דרך המובייל הן משמעותיות, מאחר ויש צורך בהוספת כיתוב ועריכה.
לפני שנתחיל את המדריך הזה נאמר מה שנכון גם בהרבה מאוד תחומים. יש רבים שהפודקאסט שלהם יהפוך לפופולרי מאוד ומואזן, ולא ישתמשו בכל האמצעים שמופיעים כאן. מה שכן ברור, שמי שבונה על אחרים שיצרו מודל הפצה שעובד, יוכל להגביר את קצב ההאזנות ולקצר מאוד דרך הדרך לקהלים רבים. ייתכן שתיימשו רק אמצעי אחד שיעבוד לכם בצורה הטובה ביותר. אם יש לכם פלטפורמה אחת, שתביא אתכם עד כדי מיצוי קהל היעד הפוטנציאלי, לא תצטרכו נוספות. במרבית המקרים זה לא המצב. עולים לרשת עוד ועוד פודקאסטים וההפצה הולכת והופכת קשה יותר ויותר מיום ליום.
אפליקציות הפודקאסטים הם לא יוטיוב והעלאת הפרקים יותר מתגמלת – אלה הסיבות
צריך לזכור שיוטיוב היא פלטפורמה של צפייה בלבד, לכן היא דווקא מוגבלת מאוד ביכולת שלה לייצר עבורכם קהל והאזנות. לעומת האזנה, צפייה דורשת מהצופה להסתכל וגם להאזין, כך שאין לו יכולת לחלוקת קשב. לעומת זאת, האזנה לפודקאסטים היא בהגדרה פעולה שאנחנו עושים תוך כדי משהו. מאזינים תוך כדי הליכה, נסיעה, ספורט. פוטנציאל השעות שבהם נוכל להאזין גדול פי כמה.
סיבה נוספת היא שיוטיוב היא פלטפורמה יחידה. אי אפשר להתחבר לסרטונים המועלים ליוטיוב דרך אפליקציות צפייה אחרות, ואילו אפליקציות פודקאסטים יש רבות ושונות. כך שפוטנציאל הממשק עם המשתמשים הוא גדול מאוד.
חשיבות הכניסה לדירוגי הפודקאסטים הפופולריים ואיך עושים את זה
המטרה של אסטרטגיות הפצת הפודקאסט היא להביא אתכם לרשימות הפודקאסטים הפופולריים שמתממשקות עם אפליקציות פודקאסטים רבות. קיימים שני דירוגים עיקריים שמדרגים פודקאסטים והאפליקציות השונות משתמשות בהם, כדי להציג לכם את הפודקאסטים הפופולריים. הדירוג הראשון הוא של חברת Apple שלמעשה אצלה הומצא המונח פודקאסט, והשני הוא של ספוטיפי, אפליקציית הפודקאסטים המובילה בישראל עם 40% מההאזנות בישראל.
בניגוד לעולמות ה-SEO, הקידום הממומן, וכל דרך אחרת של פרסום, קידום פודקאסטים נוגע לפרקטיקות אחרות בתכלית. הקידום הטוב ביותר הוא כזה שמשלב את כל העולמות הללו יחד.
למשל בתמונה מטה, תוכלו לראות לדוגמה את דירוגי הפודקאסטים העסקיים בישראל שמבוצעים דרך האלגוריתם ונתוני ההאזנה של אפל. ביום הספציפי הזה שלקחנו כדוגמה, כובשים את המקומות הראשונים פודקאסטים של כלי תקשורת מרכזיים. עם זאת, את המקום השלישי כובש פודקאסט בשם השקעות למתחילים של רשת אינווסטור 360. זהו גוף שהגיע למקום השלישי והמכובד ונסביר להניח שהפודקאסט מייצר עשרות רבות של אלפי האזנות בחודש!!
הוא הצליח להגיע למקום הזה כי בנה סיסטם של יצירת תוכן מעולה, הפצה וקידום. אנחנו מביאים אותו כדוגמה כי לא מדובר בגוף ענק בעל סמכות כמו גוף תקשורת, תאגיד פיננסי ענק או כל ארגון שמאחוריו יש שם שכל אחד שתעצרו ברחוב מכיר.
בתמונה שמיד מטה תוכלו לראות את דירוגי הפודקאסטים העסקיים של ספוטיפי. כמובן שיש דירוגים לכמה וכמה קטוגריות, למשל כמו Education, ואותם אתם מגדירים בפלטפורמת האחסון שלכם. למשל באחסון מסוג Podbean יש לכם אפשרות להגדיר שתי קטגוריות שונות שבהם הפודקאסט שלכם יופיע. ב-Anchor שהיא אחסון שנמצא בבעלות ספוטיפי, יש גם אפשרות להגדיר קטגוריות דומות.
בכל אופן אם נסתכל בדיוק באותו חתך זמן, על דירוג הפודקאסטים העסקיים של ספוטיפי. אפשר לראות שהמקומות הראשונים שונים בתכלית. אבל יש הבדל אחד גדול, הקטגוריות עצמן של ספוטיפי לא זהות לחלוטין לאלה של אפל. ספוטיפי לוקחת בחשבון גם את תחום הטכנולוגיה ומסווגת אותו תחת עסקים. אפל מפרידה עסקים מטכנולוגיה וכך תקבלו שוני מהותי בין הדירוגים.
אבל לא רק, כמו שאמרנו, האלגוריתם של כיצד מתבצע הדירוג הוא סודי. ככל שאני בדקתי וחקרתי, תוך עבודה עם כמה וכמה פודקאסטים שהפקתי באופן אישי, או חברות שלהן ייעצתי, הסקתי כי כנראה הפרמטר המהותי ביותר הוא, איך לא, כמות ההאזנות. אבל תתפלאו מאוד שזה לא הפרמטר היחיד בכלל. יש עוד שורה של פרמטרים שכולם יחד יכולים להשפיע לא פחות מכמות ההאזנות. בסופו של דבר זכרו, דירוגי הפודקאסטים, בדיוק כמו חיפושי גוגל למשל, מטרתם להביא אליכם את התוכן הכי איכותי ורלוונטי. לכן, זמני האזנה לפרקים ועוד נושאים שונים, ישפיעו מאוד על הדירוג שלכם.
מהם הפרמטרים שמרכיבים את דירוגי הפודקאסטים של Apple ו-Spotify?
הרי שמדובר בחידה, לא פחות מהחידה כיצד עובד מנגנון הבחירה של גוגל באתרים שהוא יציג בעמוד הראשון בכל ביטוי. תתפלאו, אבל גם פודקאסט חדש בין 3 פרקים, יכול להגיח פתאום לרשימת הפודקאסטים הפופולריים של אפל. גם פודקאסט שבו לא הוקלטו פרקים במשך יותר משנה, יכול להגיע לפתע למקום 50 ואף למעלה מכך.
כמות ההאזנות
ברור מאליו שכמות האזנות משפיעה מאוד על הדירוג, אבל זה טריוויאלי, הפרמטרים הבאים חשובים יותר. הסיבה שהנושאים הבאים חשובים יותר היא שלכם בתור פודקאסטרים מתחילים או ממשיכים, יש הרבה מאוד השפעה עליהם.
Retention
זמן שימור המאזינים הוא אחד הנתונים הכי חשובים לאפליקציות הפודקאסטים. זהו המדד הכמעט יחיד עבורם כדי להוכיח את איכות הפרקים. אחוז שימור טוב נחשב ל-70% באמצע הפרק. אבל יש גם מקרים רבים שבהם מגיעים ליותר מ-90% שימור. אם אחוזי השימור שלכם של מאזינים גבוהים, אם תתמידו בהעלאת פרקים בצורה רציפה, סביר מאוד שתגיעו לדירוגים הולכים ועולים באפליקציות.
ככל שתגיעו לדירוג גבוה יותר, יפעל מרכיב האנרציה של חוק 90/10 כלומר, כמעט כל המאזינים הפוטנציאליים, יקשיבו בסופו של דבר לפודקאסט שלכם. תצליחו להגיע לכל קהל היעד שמחפש למה להאזין בדיוק ברשימות הפודקאסטים הפופולריים.
מספר עוקבים וצמיחה במספר העוקבים
מדד נוסף שהאפליקציות בוחנות הוא קצב צבירת עוקבים. מאותה הנחה של אחוז שימור גבוה, ברור כי יש גבול עד כמה ניתן לייצר מניפולציות בצבירת עוקבים. פודקאסט הוא לא דף פייסבוק ולא עמוד אינסטגרם. היכולת לייצר אינספור עוקבים היא מוגבלת. סיבה נוספת להיעדר מניפולציות היא שבניגוד לאינסטגרם שבה כמות העוקבים היא גלויה, בפודקאסט רק המפיק או הבעלים יודע את כמות העוקבים. כך זה כיום לפחות.
תדירות העלאת הפרקים
פודקאסטים שמעלים פרקים באופן שבועי, מתוגמלים גם בלי לדעת את זה בכל האפליקציות. יש לכך סיבות רבות וראשיתן, הנכונות החשיבות של ייצור תוכן רלוונטי ועדכני לגולשים. הצלחתי להוכיח כבר פעמים רבות, מספרית, מי שיש להם סיסטם קבוע ועקבי של העלאת פרקים, זוכים לעדנה באלגוריתמים של ספוטיפי ואפל. נכון זה קשה, מאתגר, וכל מה שתגידו נכון. אבל בסופו של דבר המטרה שלכם היא להגיע למקסימום מאזינים.
פה אני אגיד שאחת התופעות הלא ברורות והשגויות היא יצירת עונות. נכון, כבעלים של פודקאסט, אתם רוצים לצאת לפעמים לחופשה. זה מצוין, אבל תדאגו מראש להקליט כמה שיותר פרקים לזמן החופשה. השתדלו לא לייצר פערים גדולים מאוד בין העלאה של פרק לפרק.
עונות הן דבר שגוי בכל הנוגע לקידום של פודקאסטים, הם שגויות גם בכל הסיסטם של צבירת עוקבים. תחשבו כמה אתם מצפים לעונה החדשה של סדרה שאתם אוהבים ולעתים בחרתם לעבור ולצפות בסדרה אחרת במקום. תאבון המאזינים בעידן הדיגיטל הוא אדיר, אל תאכזבו אותם.
הדירוגים הם קריטיים בתהליך הקידום של פודקאסט
אולי הדבר היחיד שדומה בקידום פודקאסטים ובקידום SEO הוא שבשניהם, אם הפודקאסט ידורג כמה שיותר גבוה, אז תזכה למספר האזנות גבוה. כלומר כל עלייה בדירוג, משמעותה עוד הרבה מאזינים.
אז דירוג גבוה באפליקציות הוא אכן מטרה בקידום של פודקאסטים, למרות שרבים לא מכירים או לא יודעים את זה.
איך מתחילים ביישום של אסטרטגיית קידום בפועל?
הצלחת הקידום שלכם תלויה בעיקר בשלוש-ארבע הנקודות הבאות
- קהל בייס – ככל שאתם פופולריים בתחום שלכם, ככל שאתם מותג נחשב יותר, ככה היכולת שלכם להגיע לקהל מאזינים גדול מאוד כבר בהתחלה היא משמעותית יותר. למשל, שחקן מפורסם או ידוען שישיק פודקאסט, בוודאי יהיה לו קל להגיע להרבה מאזינים, מאחר ורבים ירצו לשמוע מה יש לו להגיד. רבים גם יתקלו בתמונת הפודקאסט שלו באפליקציות וירצו להאזין.
- רשת חברתית שבו יש לכם עוקבים רבים או קהל – לא כולנו מפורסמים, אבל יש רשת חברתית שבה אנחנו מאוד פעילים ומוכרים. עליכם לסמן את הרשת הזאת כאחת העיקריות שדרכה תקדמו את הפרקים שלכם. הסיבה היא ששם זה המקום הנוח והנכון שלכם להשיג מאזינים וירצו לצרוך שם את התוכן שלכם.
- ניוזלטר ורשימות תפוצה – כאן מדובר על ארגונים ועסקים. רבים מאוד מחזיקים ברשימות תפוצה גדולות מאוד, אבל מפתיע לדעת שהם לא משתמשים בהם לקידום הפודקאסט. הם מוציאים דיוורים שונים אבל לא חשבו להוציא דיוורים על פרקים חדשים בפודקאסט.
בחירת אחסון בתשלום או חינמי והקשר לאיכות הדירוג וההפצה
הסטטיסטיקה מוכיחה שיש קשר בין סוג האחסון לבין הפצה הפרקים. יהיו שיגידו, מה? מה הקשר? אז אם אתם חושבים בענק וקדימה, ברור כי אחסון חינמי בא על חשבון משהו. בדיוק כמו שאם הייתם מאחסנים את האתר שלכם בחינם, כמות היוזרים הייתה מוגבלת. גם כאן, אחסון בתשלום בדרך כלל מהיר יותר ועדיף יותר, פחות תקלות טכניות ויותר מחויבות.
מעבר לזה, אחסון בתשלום משקיע יותר בחיבורים ובממשקים אל מול אפליקציות ההאזנה והאינדוקס מתבצע נכון יותר ומהר יותר. רכישת אחסון בכסף משפיעה על ההפצה. זו המסקנה שאתם צריכים לצאת איתה מכאן. למשל 108 דולר בשנה על מנוי שנתי בפודבין זה כלום כסף בעולם השיווק. תשקיעו אותם.
תדירות הפצת הפרקים ככלי קריטי לצבירת עוקבים
הרבה מאוד פודקאסטרים אומרים שהעלאה של פרק כל שבוע היא מאתגרת מאוד. אבל ככלל, ככל שתדירות הפצת הפרקים שלכם תהיה גבוהה יותר, ככה גם תוכלו לצבור יותר עוקבים ומאזינים וכך גם האפליקציות יתגמלו אתכם על התמדה. מי שמעלים פרקים בתדירות גבוהה ולא רק "מעלים" פרקים, יזכו לקידום ורייטינג יותר גבוה מעצם התדירות.
בתוך הרעיון הזה אפשר גם לדון ולחשוב על מצב שבו במקום להעלות פרקים מאוד ארוכים, אפשר להעלות יותר פרקים של 20 דקות או חצי שעה. ככה גם המיקוד של הפרק יהיה גבוה יותר וגם תדירות ההעלאות של הפרקים.
כמובן שיש גבול עד כמה שהכלי הזה אפקטיבי. אם תעלו יותר מפרק ביום כנראה שזה כבר לא אפקטיבי. האופטימום נמצא לדעתי בפרק בשבוע. עדיף שזה יהיה פרק שעולה יום בשבוע בשעה קבועה.
בחירת יום קבוע להעלאת הפרקים: למה זה כל כך חשוב?
אחרי כמה וכמה פודקאסטים שהפקתי או שייעצתי בהם, שכללו העלאה של עשרות ומאות פרקים עד היום, שמתי לב לתופעה מיוחדת. כשבחרנו יום קבוע בשבוע להעלאת הפרק לאחסון, נוצר מעין סיסטם קבוע וראינו שהאפליקציות ההאזנה תגמלו אותנו על סדר והתמדה. אבל לא רק, כשהחמצנו ולא העלינו את הפרק באותו יום קבוע, קרה דבר שדי הדהים בהתחלה. בהמשך היה מאוד מאוד הגיוני.
סמוך מאוד לזמן ההעלאה הקבוע של הפרק החדש, לפתע נרשמה קפיצה גדולה בהאזנות. זה לא קרה פעם אחת, אלא בעוד מספר פעמים. מה שקרה בפועל הוא מה שקורה לכם כשאתם צופים קבוע בסדרה בטלויזיה המשודרת ביום קבוע. אתם הולכים אל הטלויזיה ופותחים אותה וממתינים לסדרה, והנה, אין פרק שמשודר היום.
אז מה קורה בעולם הפודקאסטים כשאין פרק חדש? געגועים. בניתם מותג, יצרתם רגש כלפי הסדרה, נגעתם באנשים. אז העוקבים רוצים להאזין לפרקים הקודמים.
קידום אורגני של פרקים בפודקאסט
אחת הדרכים לייצר לפודקאסט שלכם תאוצה מבחינת ההאזנות היא להשתמש בקהל חם שלכם, לא דווקא דרך שימוש בפרסומות או פרסום ממומן.
קידום ממומן של פודקאסטים
קידום ממומן עובד מצוין בקידום של פודקאסטים, אבל חשוב לבצע אותו בצורה הנכונה מבחינה טכנית. גם כאן מדובר בניואנסים קטנים מאוד שייקבעו מאוד את מידת האפקטיביות.
למשל, יש מי שמקדמים פודקאסטים דרך פרסומות בטלויזיה או בעיתונים. סורי, זה פשוט לא עובד. למה אנחנו מזכירים את זה? כי קמפיין ממומן שלא מפנה את המאזינים ישירות אל אפליקציות הפודקאסטים, אין בו שום תועלת. קידום שלא מביא את המאזין לפרק מאוד ספציפי ומראש מלהיב אותו על נושא הפרק, גם יעבוד פחות טוב.
בעת הקידום הממומן של פרקים, חשוב המיקוד וחשוב מאוד
יש לבחור בלינק דווקא של ספוטיפי, אבל ישנן עוד אסטרטגיות מעניינות.
למשל, פודקאסט השקעות למשקיעים כשירים, כדאי אולי לבחור דווקא בקידום ההאזנה דרך אפל פודקאסט. למה אפל? כי אנחנו יודעים שמשתמשים של אייפון מתאפיינים בהכנסה גבוהה מהממוצע.
אסטרטגיות קידום ברשימות הפודקאסטים המואזנים: מדוע חשוב לרכז את מאמצי ההפצה בזמן קצר
מאחר והאלגוריתם של דירוגי הפודקאסטים הפופולריים מודד בין היתר זמני האזנה ומספרי הורדות, ומשתנה ברמה היומית. ככל שתצליחו לרכז את קידום הפודקאסט שלכם לטווח של 24 שעות למשל, כך תוכלו להקפיץ אותו בדירוגים של האפליקציות. אם אמרנו שהאפליקציות מזהות כמות האזנות, הרי שמומנטום של האזנות הוא אפילו יותר קריטי מהכמות. לא פעם ראיתי פודקאסטים שהיו להם 2-3 פרקים והצליחו להיכנס לרשימות המדורגים שעליהן דיברנו.
הם עשו את זה בזכות באז והכרזה נכונים על כך שהקימו פודקאסט. כלומר הם ידעו לנצל את הרשתות החברתיות למשל, כדי לספר שיש פודקאסט חדש שהם מפיקים או הפודקאסט שלהם. בוודאי שבדרך הזאת כל המכרים החליטו להאזין ולשמוע מה יש להם להגיד. הם פנו אל הבייס שלהם ואם הם פנו לבייס, אז שיעשו זאת בכל האמצעים הכי קרובים ומוכרים שיביאו למספר האזנות גבוה בהתחלה. זה אפשרי בתפוצת מיילים מאושרת ומוגדרת וזה אפשרי בכל רשת חברתית שבה אתם פעילים. אם אתם מרגישים בנוח ולא הופכים לספאמרים, אפשר לשלוח פרקים ראשונים לחברים בווטסאפ.
זו המשמעות של ריכוז זמן ההפצה לטווח זמן קצר. תזכרו שאם הצלחתם לייצר תנופה משמעותית והפודקאסט הגיע למשל למקום 20 מתוך 100 הפודקאסטים העסקיים המובילים, סביר שביממה העוקבת הוא לא ייפול מהרשימה. במקרה הגרוע תמצאו אותו במקום 60 או 70. לרוב התנודות הן קלות של 10 מקומות וייתכן שאף הוא יעלה ביממה שאחרי. במה זה תלוי? אם השקעתם בקידום של פרק שידעתם שהוא מעולה מבחינת תוכן, אזי המאזינים החדשים שיגיעו אליו דרך הדירוגים, גם יאזינו בשיעורים גבוהים. כלומר ה-Retention שלהם יהיה גבוה ואז הפודקאסט שלכם יישאר עוד זמן רב גבוה בדירוגי האפליקציות.
הכותב הוא מומחה פודקאסטים ישראלי, מראשוני הפודקאסטרים בישראל ויועץ אסטרטגי בעולמות הפודקאסטים
