חזית השיווק B2B לשנת 2025: איך לייצר אסטרטגיות מנצחות לשיווק של ארגונים?

הנוף הגלובלי של שיווק B2B (עסק לעסק) עבר שינוי סייסמי, תוך נטישה החלטית של טקטיקות מכירה תפעוליות מבוססות-נפח לטובת מודל צמיחה בר-קיימא המבוסס על מערכות יחסים. הקניין העסקי המודרני, המורגל בחוויות המותאמות אישית של עולם ה-B2C (עסק לצרכן), דורש כעת את אותה רמה של רלוונטיות ואמפתיה גם במסעות הרכש המקצועיים שלו.1 דוח זה ימפה את חזית העידן החדש הזה, וינתח לעומק את האסטרטגיות, הטכנולוגיות והפילוסופיות היצירתיות המגדירות מצוינות שיווקית בשנת 2025 ואילך.

סקירת מגמות מאקרו

• הבכורה של הדיגיטל: על פי תחזיות, עד שנת 2025, 80% מהאינטראקציות המסחריות בעולם ה-B2B יתקיימו בערוצים דיגיטליים, מה שהופך חשיבה דיגיטלית-ראשונה לבלתי ניתנת למשא ומתן.
• הציפייה להתאמה אישית: קנייני B2B מצפים כיום לתוכן ואינטראקציות מותאמים אישית כסטנדרט. 75% מצפים לתוכן מותאם אישית, ו-77% מעדיפים אותו בעת קבלת החלטות רכישה.
• עליית המותג התכליתי: ההשפעה החברתית של מותג ומחויבותו לקיימות אינן עוד שיקולים שוליים, אלא רכיבי ליבה בטיפוח המותג, אשר מהדהדים עמוקות בקרב קניינים מודרניים.

מפת הדרכים של הדוח

מבוא זה יפרט את מבנה הדוח, וינחה את הקורא דרך שכבות היסוד של נתונים ובינה מלאכותית, המערכת האקולוגית המשולבת של טכנולוגיות שיווק (Martech), התפתחות מודלים של מסע לקוח, והטקטיקות היצירתיות המפיחות חיים באסטרטגיות אלו.

שכבת המודיעין: נתונים ובינה מלאכותית כיסוד החדש

חלק זה ינתח כיצד נתונים ובינה מלאכותית (AI) הפכו למערכת העצבים המרכזית של שיווק ה-B2B המודרני, ומאפשרים רמות חסרות תקדים של דיוק, התאמה אישית ותובנות חזויות.

רתימת מבול הנתונים: חיוניותם של נתוני צד-ראשון

השינוי האסטרטגי לעבר נתוני צד-ראשון (First-Party Data) הוא תגובה ישירה לשני כוחות מקבילים: שקיעתן של עוגיות צד-שלישי (Third-Party Cookies) והתגברות הרגולציה על פרטיות נתונים. כתוצאה מכך, היכולת לאסוף, לנהל ולהפעיל נתונים הנאספים ישירות מנכסי החברה הפכה ליתרון תחרותי עיקרי.2 נתונים אלה, הנאספים מאתרים, מערכות CRM ואפליקציות, הם הדלק האיכותי והחיוני ביותר עבור מנועי התאמה אישית.

במרכז אסטרטגיה זו ניצבות פלטפורמות נתוני לקוח (CDPs – Customer Data Platforms). פלטפורמות אלו הן קריטיות לאיחוד נקודות נתונים מפוזרות על לקוח (מהאינטרנט, מובייל, דוא"ל, פרסומות) לכדי פרופיל לקוח יחיד וקוהרנטי. תהליך זה יוצר "מקור אמת יחיד" (Single Source of Truth) החיוני למימוש התאמה אישית אמיתית בכל הערוצים ולתיאום בין מחלקות המכירות והשיווק. עם זאת, צבירת נתונים אינה מספיקה. יש לבצע תהליכים קפדניים של ניקוי נתונים, הסרת כפילויות והעשרה כדי להבטיח את דיוקם וליצור בסיס אמין להפעלת מודלי בינה מלאכותית.

הכוח החזוי של הבינה המלאכותית: משיווק תגובתי לשיווק פרואקטיבי

הבינה המלאכותית מחוללת מהפכה בשיווק B2B על ידי אוטומציה של תהליכים, התאמה אישית של מסרים בקנה מידה רחב, וחיזוי התנהגות קניינים. חברת המחקר גרטנר חוזה כי עד שנת 2025, בינה מלאכותית תשמש לביצוע משימות מכירה בסיסיות, זיהוי אותות קנייה וחיזוי תוצאות עסקיות.

אחד היישומים המשמעותיים ביותר הוא דירוג לידים חזוי מבוסס AI. זהו שינוי כללי המשחק. במקום להסתמך על דירוג סטטי מבוסס-חוקים, אלגוריתמים של בינה מלאכותית מנתחים מערכי נתונים עצומים (דמוגרפיים, פירמוגרפיים והתנהגותיים) כדי לחזות אילו לידים הם בעלי הסבירות הגבוהה ביותר להמרה. חברות המשתמשות בניתוח חזוי מדווחות על עליות משמעותיות בשיעורי המרת הלידים (עד 25%) ועל הפחתה של עד 30% בזמן המושקע בלידים לא מתאימים.

מעבר לכך, כלי ניתוח חזויים כמו Salesforce Einstein יכולים לנתח נתוני מכירות היסטוריים כדי לחזות דפוסי קנייה של לקוחות B2B, מה שמאפשר הקצאת משאבים יעילה יותר והתאמות קמפיין פרואקטיביות.2 הצפי הוא שמעל 70% מחברות ה-B2B יסתמכו על ניתוח חזוי עבור אסטרטגיות יצירת הלידים שלהן עד שנת 2025.5

פענוח כוונת הקניין: אמנות המעורבות בזמן הנכון

נתוני כוונה (Intent Data) הם אוסף של "פירורים התנהגותיים דיגיטליים" המאותתים על התעניינותו של לקוח פוטנציאלי במוצר או פתרון.14 ניתן לסווג אותם לשלושה סוגים:

• נתוני צד-ראשון: פעולות בנכסים שלך (למשל, ביקור בדף תמחור, הורדת מדריך).
• נתוני צד-שני: נתונים המשותפים משותף מהימן.
• נתוני צד-שלישי: נתונים הנאספים מרשת של אתרי B2B ופרסומים (למשל, Bombora), המציגים מחקר ברמת נושא ברחבי האינטרנט.

הכוח האמיתי טמון בשימוש בנתונים אלה לפעולה. היישומים המרכזיים כוללים:

• תעדוף חשבונות עבור ABM: יצירת "רשימות חמות" של חשבונות המציגים כוונת רכישה בזמן אמת.
• התאמה אישית של פנייה: יצירת מסרים המתייחסים לאתגרים הספציפיים שלקוח פוטנציאלי חוקר, מה שמוביל למעורבות גבוהה באופן דרמטי.
• תזמון התערבויות: זיהוי עליות חדות במחקר מצד מספר בעלי עניין בחשבון מטרה, כדי לאותת על ועדת רכישה פעילה – חלון הזדמנויות קריטי לפנייה.
• יירוט הערכות מתחרים: שימוש בנתוני צד-שלישי כדי לראות מתי לקוח פוטנציאלי או קיים חוקר מתחרים, מה שמאפשר מעורבות פרואקטיבית או מאמצי שימור.

בינה מלאכותית יוצרת בפעולה: הרחבת קנה המידה של יצירתיות והתאמה אישית

שנת 2024 רואה את השילוב הראשוני של בינה מלאכותית יוצרת (Generative AI) בשיווק B2B, עם צפי לצמיחה אקספוננציאלית בשנתיים-שלוש הקרובות.20 89% ממקבלי ההחלטות בתחום ה-IT כבר חוקרים או משתמשים בטכנולוגיית AI.

מקרי השימוש המרכזיים כוללים:

• אוטומציה של יצירת תוכן: יצירת טיוטות לפוסטים בבלוג, עדכונים ברשתות חברתיות וקמפיינים בדוא"ל.
• התאמה אישית של פנייה בקנה מידה רחב: התאמה דינמית של שורות נושא בדוא"ל, עותקי מודעות ואפילו תוכן אתר אינטרנט בהתבסס על נתוני משתמש.
• שיפור היצירתיות: כלים כמו D-ID ו-Beatoven.ai משמשים ליצירת אוואטרים ומוזיקה שנוצרו על ידי AI עבור קמפיינים, ופורצים גבולות יצירתיים.

הקונצנזוס בקרב מומחים הוא שבינה מלאכותית היא תוסף רב עוצמה, לא פתרון קסם. היא מגבירה אסטרטגיות חזקות אך אינה יכולה להציל אסטרטגיות גרועות. המשווקים המצליחים ביותר יהיו אלה המשלבים תובנות מונעות-AI עם אסטרטגיה אנושית, אינטליגנציה רגשית וסיפור סיפורים יצירתי.

ההתכנסות של שקיעת עוגיות צד-שלישי ועליית הבינה המלאכותית יוצרת לולאת סיבתיות רבת עוצמה. ככל שלמשווקים יש פחות גישה לנתונים רחבים ולא מורשים, כך נתוני הצד-הראשון שלהם הופכים קריטיים יותר. נתונים אלה הם הדלק החיוני והאיכותי הנדרש כדי שמודלי AI (כמו דירוג לידים חזוי ומנועי התאמה אישית) יפעלו ביעילות. הדבר מסביר את העלייה בחשיבותן של פלטפורמות CDP, שנועדו לפתור בדיוק את הבעיה הזו: איחוד נתוני צד-ראשון כדי להפוך אותם לשמישים עבור מערכות אחרות.

מכאן נובע כי מודל "בשלות נתוני שיווק" חדש הופך לגורם המכריע להצלחה ב-B2B. ניתן לסווג חברות לשכבות בהתבסס על תשתית הנתונים והמוכנות שלהן לבינה מלאכותית. חברות בשכבה העליונה מחזיקות במערך Martech משולב עם CDP בליבתו, אסטרטגיית נתוני צד-ראשון ברורה, ומשתמשות באופן פעיל בניתוח חזוי ו-AI להתאמה אישית. חברות בשכבות נמוכות יותר נאבקות עם נתונים מבודדים ומשתמשות ב-AI בכיסים מבודדים, מה שמותיר אותן בעמדת נחיתות תחרותית משמעותית וגוברת. הדבר מעיד על כך שתפקיד "טכנולוג השיווק" או מנהל "RevOps" הופך לאחד הקריטיים ביותר בהנהלה, שכן הם האדריכלים של התשתית המאפשרת שיווק מודרני. עתיד שיווק ה-B2B הוא אתגר הנדסי ומדעי נתונים לא פחות מאשר אתגר יצירתי.

חלק II: המערכת האקולוגית של Martech: מכלים מבודדים למעצמה משולבת

חלק זה יפרק את מערך טכנולוגיות השיווק (Martech stack) המודרני של B2B, תוך הדגשה שכוחו נובע לא ממספר הכלים, אלא מהשילוב החלק ביניהם ומההתאמה האסטרטגית שלהם ליעדים העסקיים.

2.1 אנטומיה של מערך ה-Martech המודרני ב-B2B

הפילוסופיה המרכזית מאחורי מערך ה-Martech המודרני היא שהוא אוסף מודולרי ומותאם של טכנולוגיות שנועדו לתמוך במחזורי קנייה ארוכים ומורכבים של B2B.8 המערך חייב לתמוך בדירוג לידים, טירגוט מבוסס-חשבון, טיפוח ארוך-טווח, ושימור לקוחות לאחר המכירה.8 הדגש הוא על מדרגיות, אינטגרציה וניתוח משפך עמוק.8

המרכיבים החיוניים כוללים:

• CRM (ניהול קשרי לקוחות): המוקד המרכזי לכל נתוני הלקוחות והלידים (למשל, Salesforce, HubSpot). הוא מרכז נתונים לקמפיינים ממוקדים ומספק נראות לצנרת המכירות.
• MAP (פלטפורמת אוטומציה שיווקית): המנוע להרחבת מאמצי הפנייה מבלי לוותר על התאמה אישית (למשל, Marketo, ActiveCampaign). מבצעת אוטומציה של קמפיינים בדוא"ל, טיפוח לידים ופרסום חברתי.
• CDP (פלטפורמת נתוני לקוח): "עמוד השדרה של הנתונים" המאחד אינטראקציות של לקוחות מכל המקורות לפרופיל יחיד, ומזין נתונים נקיים לכל הכלים האחרים (למשל, Segment, Bloomreach).
• ניתוח ושיוך (Analytics & Attribution): כלים המודדים ביצועים לאורך כל מסע הלקוח, ומשייכים הכנסות לקמפיינים ספציפיים (למשל, Google Analytics 4, Dreamdata).
• פלטפורמות ABM (שיווק מבוסס-חשבון): תוכנה המאפשרת אסטרטגיות ממוקדות ביותר על ידי זיהוי חשבונות בעלי ערך גבוה ותיאום פנייה מותאמת אישית (למשל, 6sense, Demandbase).

טבלה 1: רכיבי הליבה של מערך ה-Martech המודרני ב-B2B

2.2 מרכזיותה של האינטגרציה: יצירת מקור אמת יחיד

הבעיה של כלים מבודדים (Silos) היא אחת המכשלות הגדולות ביותר בשיווק המודרני. כלים שאינם מתקשרים זה עם זה מובילים לבעיות באיכות הנתונים, לחוסר תיאום בין מכירות לשיווק, ולאי-יכולת למדוד החזר על השקעה (ROI), ובכך משתקים למעשה מאמצי שיווק מודרניים.9

הפתרון הוא יצירת מערכת אקולוגית דינמית ומשולבת, שבה כל כלי מתקשר ותורם ל"מקור אמת יחיד"/ הדבר מושג באמצעות ממשקי API, מחברי נתונים ואסטרטגיית נתונים ממופה היטב.10 היתרונות המרכזיים של אינטגרציה הם:

• תיאום בין מכירות לשיווק: כאשר שני הצוותים עובדים מאותם נתונים מאוחדים, הם יכולים לתאם אסטרטגיות, מה שמוביל לאינטראקציות לקוח מותאמות אישית ויעילות.
• תהליכי עבודה יעילים: אוטומציה מפחיתה משימות ידניות, מבטלת יתירות ומבטיחה שאף הזדמנות לא תחמוק בין הסדקים.
• תובנות משופרות: מבט של 360 מעלות על הלקוח מאפשר סגמנטציה טובה יותר, התאמה אישית ומודלים חזויים.

התפתחות האוטומציה השיווקית: המנוע המשודרג בבינה מלאכותית

פלטפורמות אוטומציה שיווקית (MAPs) מודרניות התפתחו הרבה מעבר לאוטומציה פשוטה של דוא"ל. הן כיום מוקדים מרכזיים המשודרגים בבינה מלאכותית ולמידת מכונה.13

יכולות מתקדמות כוללות:

• תוכן דינמי מונע-AI: פלטפורמות MAP יכולות כעת להתאים תוכן באתר ובדוא"ל בזמן אמת בהתבסס על האינטראקציות של הלקוח הפוטנציאלי.
• ניהול לידים חזוי: בינה מלאכותית מנתחת כמויות עצומות של נתונים כדי להמליץ על "הפעולה הבאה הטובה ביותר" ליצירת מעורבות עם ליד, ומפעילה מודלי דירוג חזויים שהם הרבה יותר מדויקים ממערכות מבוססות-חוקים.
• פרופיל מתקדם (Progressive Profiling): טפסים יכולים להתמלא מראש בנתונים ידועים ולשאול בצורה חכמה על מידע חדש בכל אינטראקציה, ובכך להעשיר פרופילים לאורך זמן מבלי לגרום לחיכוך.
• אינטגרציות מורחבות: ארכיטקטורות פתוחות מאפשרות אינטגרציה הדוקה יותר עם כלים קריטיים אחרים כמו צ'אטבוטים ופלטפורמות ובינרים, ויוצרות חווית לקוח מגובשת יותר.

ההתמקדות בתחום ה-Martech עוברת מרכישת כלים לשילוב ותפעול של מערכת אקולוגית רזה וחכמה. "יותר כלים" אינו עוד המטרה; "מערכות חכמות ומחוברות" היא המטרה. הדבר נובע מהכאב החריף שנגרם על ידי נתונים מבודדים, המונעים את הדבר שהשיווק המודרני דורש יותר מכל: מבט מאוחד על הלקוח לצורך התאמה אישית ובינה מלאכותית. כתוצאה מכך, ארגונים בוגרים מתמקדים כעת בבניית מערך ליבה משולב (CRM-CDP-MAP) ובהבטחת זרימת נתונים חלקה בין המערכות.

שינוי זה מעלה את החשיבות האסטרטגית של פונקציית תפעול השיווק/הכנסות (RevOps). RevOps אינה עוד תפקיד תמיכה טקטי, אלא הצוות האסטרטגי האחראי על תכנון, בנייה ואופטימיזציה של כל מנוע ההכנסות. מכיוון שמערך משולב דורש אסטרטגיה ייעודית ומומחיות טכנית, צוותי RevOps הופכים לאדריכלים המבטיחים שהטכנולוגיה אכן מממשת את הבטחתה. ככל ששיווק ה-B2B הופך מונע-נתונים וטכנולוגיה יותר, החברות עם צוותי ה-RevOps החזקים ביותר ייהנו מיתרון תחרותי משמעותי. איכות פונקציית ה-RevOps של חברה היא אינדיקטור מוביל להצלחתה השיווקית העתידית.

מסגרות מתפתחות: מודלים חדשים למסע הלקוח

חלק זה בוחן את השינוי התפיסתי מהמשפך השיווקי הליניארי לעבר מודלים מחזוריים וממוקדי-לקוח, המעניקים עדיפות לשימור והסברה ככוחות צמיחה עיקריים.

מעבר למשפך הליניארי: עלייתם של המודלים המחזוריים

הפגם המהותי של המשפך השיווקי המסורתי הוא היותו רחוב חד-סטרי. הוא מתמקד אך ורק ברכישה ומתייחס ללקוח כמחשבה שנייה – תוצר סופי ולא נכס בעל ערך המספק אנרגיה.25 גישה ליניארית זו הופכת פחות ופחות יעילה מכיוון שהיא מתעלמת מפוטנציאל הצמיחה העצום הטמון בשימור לקוחות והסברה.26

מודלים מודרניים כמו גלגל התנופה (Flywheel) ועניבת הפרפר (Bow-Tie) הם מעגליים, ומציבים את הלקוח במרכז. הם מכירים בכך שהאנרגיה מלקוחות מרוצים (דרך עסקאות חוזרות, הפניות והסברה) היא הכוח החזק והבר-קיימא ביותר לצמיחה עסקית.25

טבלה 2: התפתחות משפכי השיווק ב-B2B

מודל גלגל התנופה בפעולה: בנייה והאצת מומנטום

מודל גלגל התנופה, שזכה לפופולריות על ידי HubSpot, מדמה מכונה האוגרת אנרגיה סיבובית. בעסקים, האנרגיה מגיעה מלקוחות מרוצים, והסיבוב מייצג צמיחה.25 המטרה היא להפעיל כוח כדי להגביר את המהירות ולהפחית את החיכוך כדי לשמור על סיבוב מהיר יותר.26

שלושת השלבים של המודל הם:

• משיכה (Attract): משיכת לקוחות פוטנציאליים באמצעות תוכן בעל ערך וחינוכי במקום פרסומות מפריעות. טקטיקות כוללות SEO, שיווק באמצעות תוכן ורשתות חברתיות.
• העסקה (Engage): בניית מערכות יחסים והקלה על אנשים לקיים אינטראקציה בתנאים שלהם. המיקוד הוא על התאמה אישית, תקשורת רב-ערוצית וטיפוח לידים, ולא רק על סגירת עסקאות.
• הנאה (Delight): מתן חווית לקוח יוצאת דופן שהופכת לקוחות למקדמים. הדבר כרוך בתמיכה יוצאת דופן, תקשורת פרואקטיבית ומינוף משוב מלקוחות.

שלב ה"הנאה" מזין ישירות את שלב ה"משיכה" באמצעות המלצות מפה לאוזן, המלצות ועדויות, ויוצר מחזור צמיחה המזין את עצמו.

משפך עניבת הפרפר: שליטה ברכישה ובשימור כאחד

מודל עניבת הפרפר ממחיש את כל מסע הלקוח על ידי שיקוף של משפך הרכישה המסורתי עם משפך שימור והרחבה לאחר הרכישה.27 ה"קשר" באמצע מייצג את נקודת המכירה.

• הצד השמאלי (רכישה): מכסה את השלבים המסורתיים של מודעות, שיקול והחלטה.
• הצד הימני (שימור והרחבה): זוהי התוספת המכריעה. הוא מתמקד בטיפוח לקוחות קיימים דרך שלבים כמו:

• מאמץ/קליטה (Adopter/Onboarding): הבטחה שלקוחות חדשים יבינו את הערך במהירות ומניעת "חרטת קונה".
• נאמן/שימור (Loyalist/Retention): עידוד רכישות חוזרות או חידושים על ידי הדגמת ערך מתמשך.
• תומך (Advocate): הפיכת לקוחות נאמנים למקדמים פעילים באמצעות ביקורות ועדויות.
• שגריר מותג (Brand Ambassador): טיפוח הלקוחות הנלהבים ביותר שהופכים להרחבה של צוות השיווק.

היתרון האסטרטגי של מודל עניבת הפרפר הוא שהוא מאלץ ארגונים להקדיש משאבים ואסטרטגיה למסע שלאחר המכירה, מתוך הכרה בכך שרוב ההכנסות לאורך חיי הלקוח נוצרות לאחר העסקה הראשונית.

מנוע הצמיחה מבוסס-הקהילה (CLG)

צמיחה מבוססת-קהילה (Community-Led Growth) היא אסטרטגיית יציאה לשוק שבה מותג בונה ומטפח קהילה של משתמשים, אשר לאחר מכן מניעה רכישה, שימור וחדשנות במוצר.38 זוהי הביצוע האולטימטיבי של שלב ה"הנאה" בגלגל התנופה. 58% מחברות ה-Cloud 100 מחזיקות כיום בקהילת מותג.39

הקהילה הופכת למוצר עצמו. משתמשים מצטרפים לתמיכה עמית-לעמית, לשיתוף שיטות עבודה מומלצות, ולהרגשת שייכות.40 הדבר יוצר מנוע רב עוצמה עבור:

• הסברה ורכישה: חברים הופכים לתומכי מותג, ומניעים הפניות אורגניות ובעלות אמון גבוה (למשל, Notion, שצמיחתה הוזנה באופן מפורסם על ידי משתמשים ששיתפו תבניות ותהליכי עבודה).
• שימור: הקהילה מספקת ערך ותמיכה מתמשכים, ומפחיתה נטישה.
• משוב למוצר: הקהילה היא קו ישיר למשתמשים, ומספקת תובנות יקרות ערך לפיתוח מוצרים (למשל, LEGO Ideas).

טקטיקות מפתח לבניית קהילה מוצלחת כוללות בחירת הפלטפורמה הנכונה (למשל, Slack, Discord, פורומים), עידוד תוכן שנוצר על ידי משתמשים, אירוח אירועים אינטראקטיביים (שאלות ותשובות, ובינרים), והעצמת מנהיגי קהילה.

אימוץ מודלים מחזוריים אינו רק טרנד שיווקי; זוהי טרנספורמציה יסודית של המודל העסקי המגדירה מחדש את תפקידיהם של שיווק, מכירות והצלחת לקוח, ומאלצת אותם להתאחד ל"צוות הכנסות" (Revenue Team) מאוחד. משפך מסורתי מאפשר למחלקות לפעול בנפרד. לעומת זאת, גלגל תנופה או עניבת פרפר אינם יכולים לתפקד בסביבה מבודדת. שלב ה"הנאה" (המנוהל על ידי הצלחת הלקוח) משפיע ישירות על שלב ה"משיכה" (המנוהל על ידי השיווק). כדי ליישם מודלים אלה בהצלחה, ארגונים חייבים לפרק את החומות המחלקתיות, להגדיר יעדים משותפים (כמו צמיחה בהכנסות וערך חיי לקוח) ולהשתמש בנתונים משותפים. שינוי מבני זה הוא המקור לתנועת ה-"RevOps", השואפת ליישר קו בין מחלקות אלו כדי לייעל את כל מחזור חיי הלקוח.

יתרה מכך, עלייתם של מודלים אלה ושל CLG מסמנת שעבור חברות B2B רבות, במיוחד בתחום ה-SaaS, ה"מוצר" אינו עוד רק התוכנה – הוא כל חווית הלקוח, כולל הקהילה והמשאבים החינוכיים הסובבים אותה. חברות כמו HubSpot, Salesforce ו-Notion בנו חומות בצורות לא רק באמצעות התוכנה שלהן, אלא באמצעות המערכות האקולוגיות שלהן.40 HubSpot Academy וקהילת Trailblazer של Salesforce אינן רק טקטיקות שיווקיות; הן חלק ליבה מהצעת המוצר. הדבר אומר שתפקיד השיווק מתרחב מתקשורת על ערך המוצר ליצירת חלק מרכזי מערך זה. צוות השיווק הופך ממרכז עלות המתמקד בקידום למרכז יצירת ערך הבונה ומנהל נכסים המניעים ישירות שימור וצמיחה.

חלק IV: חזית היצירתיות: טקטיקות חדשניות למעורבות והמרה

חלק אחרון זה יעבור מאסטרטגיה לביצוע, ויציג את הטקטיקות היצירתיות והיעילות ביותר שנפרסות על ידי מותגי B2B גלובליים מובילים כדי לפרוץ את הרעש ולהניב תוצאות.

שיווק מבוסס-חשבון (ABM) בקנה מידה: המכה המדויקת

הפילוסופיה המרכזית של ABM היא גישת יציאה לשוק אסטרטגית המתייחסת לחשבונות בודדים בעלי ערך גבוה כשוק בפני עצמו.43 היא דורשת תיאום עמוק בין מכירות לשיווק (92% ממשווקי ABM מצליחים נותנים לכך עדיפות) כדי לספק חוויות מותאמות אישית לקבוצה נבחרת של חשבונות.44

מסגרת העבודה של ABM כוללת:

• תיאום צוותים ויעדים: הקמת צוות ABM בין-תפקודי (שיווק, מכירות, שירות לקוחות) עם תקציב משותף ויעדים ברורים וממוקדי-הכנסות.
• זיהוי פרופיל לקוח אידיאלי (ICP) ובחירת חשבונות: הגדרת ה-ICP באמצעות נתונים פירמוגרפיים והתנהגותיים. שימוש בנתוני כוונה לזיהוי חשבונות "בתוך השוק". יש לתעדף (לטייר) חשבונות כדי להתאים משאבים לפוטנציאל ההחזר על ההשקעה.
• מיפוי ועדת הרכישה: זיהוי כל בעלי העניין, מקבלי ההחלטות והמשפיענים המרכזיים בחשבון המטרה והבנת נקודות הכאב האישיות שלהם.
• יצירת תוכן וקמפיינים מותאמים אישית: פיתוח תוכן (למשל, מדריכים ממוקדי-ROI, דפי נחיתה מותאמים אישית, ובינרים) המדבר ישירות לצרכים של כל חשבון ובעל עניין. הקמפיין עטור הפרסים של Xerox, שבו יצרו מגזינים מותאמים אישית עבור 30 לקוחות מפתח, הוא דוגמה מצוינת לכך, והניב 1.3 מיליארד דולר בצנרת מכירות.
• ביצוע פנייה רב-ערוצית: פריסת קמפיינים מתואמים בדוא"ל, רשתות חברתיות בתשלום (במיוחד לינקדאין), הפצת תוכן, ואפילו ערוצים לא מקוונים יצירתיים כמו דואר ישיר.

מדריך ריטרגטינג מתקדם: מטרדה לטיפוח

ריטרגטינג (שיווק מחדש) בעולם ה-B2B מתפתח מעבר למודעות פשוטות וחוזרות על עצמן והופך לכלי טיפוח מתוחכם המנחה לקוחות פוטנציאליים במסעם.22

אסטרטגיות מפתח כוללות:

• ריטרגטינג סדרתי (Sequential Retargeting): הצגת סדרה של מודעות שונות המתאימות למסע הקונה. מודעה מוקדמת עשויה להציע מאמר דעה, מודעה מאוחרת יותר מקרה מבחן, ומודעה סופית הזמנה להדגמה.
• ריטרגטינג מבוסס-זמן (Time-Based Retargeting): התאמת מסרים בהתבסס על מידת העדכניות של המעורבות. מבקר משבעת הימים האחרונים יקבל הצעה בעלת כוונה גבוהה, בעוד שמבקר מלפני 90 יום יקבל תוכן למעורבות מחודשת על תכונה חדשה.
• ריטרגטינג מבוסס-כוונה (Intent-Based Retargeting): פילוח קהלים בהתבסס על הכוונה שהפגינו (למשל, מי שביקר בדף התמחור יקבל מודעה שונה ממי שרק קרא פוסט בבלוג).
• ריטרגטינג מבוסס-CRM ונתוני צד-ראשון: שימוש בנתוני ה-CRM שלך ליצירת קהלים ספציפיים ביותר (למשל, "לידים לא פעילים מתעשיית הפיננסים", "משתמשי ניסיון אחרונים שלא המירו") למסרי מודעות היפר-מותאמים.

טבלה 3: מסגרת עבודה לריטרגטינג אסטרטגי ב-B2B

4.3 הגל החדש של תוכן ויצירתיות ב-B2B

• מעבר ממכירות לחינוך: התוכן היעיל ביותר אינו עוד פיץ' מכירתי. הוא חומר בעל ערך גבוה וחינוכי הבונה אמון ומבסס מנהיגות מחשבתית. דוגמאות כוללות את הבלוג של Slack, מדריכי העיצוב של Canva, וסדרת "Whiteboard Friday" של Moz.
• חוויות אינטראקטיביות וסוחפות: מותגים עוברים מעבר לקובצי PDF סטטיים ליצירת כלים אינטראקטיביים, הדגמות מודרכות-עצמית, וחוויות אירוע סוחפות. אירוע "החוויה הסוחפת" עטור הפרסים של Splunk הוא עדות למגמה זו.
• ה"בי-טו-סיפיקציה" של היצירתיות ב-B2B: מותגי B2B מאמצים הומור, סיפור סיפורים וערכי הפקה גבוהים. דוגמאות כוללות את הקמפיין של Autodesk עם הסוכנות של ריאן ריינולדס והפודקאסט הבדיוני של Gympass "רצח במשאבי אנוש", שכיוון למנהלי משאבי אנוש עם נרטיב מבדר והגיע למקום הראשון במצעדי הפודקאסטים הבדיוניים.23 "Wrapped for Advertisers" של ספוטיפיי מתאים בצורה מבריקה קונספט B2C אהוב לקהל B2B.
• תחייתם של ערוצים "מהדור הישן": בעולם דיגיטלי רווי, נקודות מגע פיזיות חוזרות ומתחזקות כדרך לפרוץ את הרעש.

• דואר ישיר בעל השפעה גבוהה: כחלק מאסטרטגיית ABM, חבילות דואר ישיר יצירתיות ובעלות ערך גבוה מוכיחות את עצמן כיעילות ביותר, כאשר קמפיינים מסוימים מגיעים לשיעור המרה של 40% לפגישה שנקבעה.
• פרסום בפודקאסטים: מודעות המוקראות על ידי המארח בפודקאסטים רלוונטיים מציעות זכירות מותג ואמון גבוהים. קמפיין הפודקאסטים של Salesforce ב-Spotify הראה עלייה של 11% בכוונה.
• פרסום חוצות (OOH): מותגי B2B טכנולוגיים כמו Zoho, monday.com ו-WalkMe משתמשים יותר ויותר בפרסום חוצות בשווקי מפתח לבניית מודעות למותג.

עלייתו של המשפיען ב-B2B

• אמינות על פני סלבריטאות: שיווק משפיענים ב-B2B אינו עוסק בהמלצות של מפורסמים. הוא עוסק בשיתוף פעולה עם מומחים אמינים בתעשייה, מובילי דעה ואנשי מקצוע שקהליהם תואמים את שוק המטרה שלך.51 95% מהקניינים ב-B2B מעדיפים תוכן אמין ממשפיענים בתעשייה.
  
  
• יצירה משותפת ושותפות: שיתופי הפעולה היעילים ביותר כוללים יצירה משותפת של תוכן בעל ערך, ולא רק תשלום עבור קידום. הדבר יכול לכלול ובינרים, פודקאסטים, דוחות מחקר או השתתפות באירועים.
• מקרי מבחן בפעולה:

• SAP: מזמינה באופן קבוע משפיענים מתעשיית הטכנולוגיה לאירועיה (כמו SAPPHIRE NOW) כדי לדבר על נושאי נישה כמו למידת מכונה. באירוע אחד, משפיענים הניעו 50% מכלל האזכורים ברשתות החברתיות.58 הם גם שדרגו את הפודקאסט שלהם על ידי הצגת מספר משפיענים בפורמט של סיפור סיפורים, מה שהביא לעלייה של 66% בהורדות.
• Microsoft: שיתפה פעולה עם משפיעני נשיונל ג'יאוגרפיק עבור קמפיין #MakeWhatsNext שלה כדי לעודד נשים בתחומי המדע, הטכנולוגיה, ההנדסה והמתמטיקה (STEM). הקמפיין הגיע ל-91 מיליון איש וזכה ל-3.5 מיליון לייקים ביום השקתו, מה שמדגים את כוחה של התאמה למשימה מונעת-תכלית.59

התחכום הגובר של השיווק הדיגיטלי (AI, ABM, נתונים) מניע באופן פרדוקסלי רנסנס ביצירתיות ממוקדת-אדם ואפילו במעורבות "אנלוגית". ככל שכל חברה מאמצת אוטומציה ופנייה דיגיטלית, הנוף הדיגיטלי הופך רועש וסטנדרטי יותר. קשה יותר לבלוט עם גישה דיגיטלית ואוטומטית בלבד. לכן, חברות חלוצות מבדילות את עצמן על ידי החזרת המגע האנושי ואלמנטים יצירתיים בלתי צפויים. הדבר מסביר את ההצלחה של תוכן מונע-נרטיב ויצירתי ביותר, השימוש במומחים אנושיים מהימנים, וההחזר הגבוה על ההשקעה של נקודות מגע פיזיות ומוחשיות. האסטרטגיה המתקדמת ביותר היא לשלב בין השניים: שימוש בנתונים ו-AI לזיהוי הרגע והאדם המושלמים לטירגוט, ולאחר מכן שימוש בטקטיקה יצירתית וממוקדת-אדם להעברת המסר.

עקרון "כלל 95-5" (רק 5% משוק המטרה שלך קונים באופן פעיל בכל רגע נתון) הוא העיקרון האסטרטגי הבסיסי המאחד את כל הטקטיקות היצירתיות הללו בראש המשפך.63 שיווק B2B מסורתי מתמקד כמעט אך ורק בלכידת 5% מהקונים שנמצאים "בתוך השוק" כעת. הדבר מתעלם מ-95% האחרים מהשוק הפוטנציאלי. תוכן יצירתי וחינוכי, שיווק משפיענים, פודקאסטים לבניית מותג, ואפילו פרסום חוצות אינם מיועדים להמרה מיידית. הם מיועדים ליצור מעורבות ולבנות זיקה עם 95% שעדיין לא מוכנים לקנות. המטרה היא להפוך למותג ש-95% אלה יחשבו עליו ראשון כאשר הם בסופו של דבר ייכנסו למחזור קנייה. משמעות הדבר היא שהצלחה בשיווק B2B בשנת 2025 דורשת אסטרטגיה כפולה: מנוע יעיל ומבוסס-נתונים ל

לכידת ביקוש קיים (ה-5%) ומנוע יצירתי וארוך-טווח לבניית מותג ליצירת ביקוש עתידי (על ידי טיפוח ה-95%). הדבר מצדיק את ההשקעה בקמפיינים שאולי אין להם ROI ישיר ומיידי, אך בונים הון מותג יקר ערך לאורך זמן.

מסקנות: מיפוי הנתיב לצמיחה עתידית

סינתזה של ממצאים מרכזיים

דוח זה משרטט נוף שיווקי ב-B2B העובר טרנספורמציה עמוקה. המעבר ממודלים תפעוליים למודלים מבוססי-מערכות יחסים אינו עוד מגמה, אלא מציאות עסקית. הצלחה בעתיד תהיה תלויה ביכולת לשלב בין דיוק טכנולוגי לבין אמפתיה אנושית. הממצאים המרכזיים מצביעים על ארבעה עמודי תווך אסטרטגיים:

1. הלקוח במרכז: הסטת המיקוד מרכישה גרידא לחוויית לקוח כוללת, המיוצגת על ידי מודלים מחזוריים כמו גלגל התנופה ועניבת הפרפר, היא השינוי הפילוסופי הבסיסי ביותר.
2. מודיעין מונע-AI: היכולת לרתום נתוני צד-ראשון ולהפעיל אותם באמצעות בינה מלאכותית לחיזוי, התאמה אישית ופענוח כוונות היא המנוע הטכני המניע את השיווק המודרני.
3. מערכת אקולוגית משולבת: הכוח אינו טמון עוד באוסף של כלים, אלא במערך Martech משולב וזורם היוצר מקור אמת יחיד ומאחד את כל צוותי ההכנסות.
4. יצירתיות מוגברת: בעולם דיגיטלי רווי, יצירתיות, סיפור סיפורים, ומגע אנושי – המועברים דרך תוכן חינוכי, משפיענים אמינים וערוצים בלתי צפויים – הופכים לגורם המבדיל המכריע.

מפת דרכים אסטרטגית למנהיגי שיווק ב-B2B

כדי לנווט בהצלחה בנוף המתפתח הזה, על מנהיגי שיווק גלובליים לאמץ את ההמלצות האסטרטגיות הבאות:

1. בצעו ביקורת ושילוב של מערך ה-Martech שלכם: תעדפו יצירת מקור אמת יחיד, עם CDP כאבן פינה פוטנציאלית. המטרה היא לא יותר כלים, אלא מערכות חכמות ומחוברות יותר.
2. שדרגו את אסטרטגיית הנתונים שלכם: פתחו תוכנית חזקה לאיסוף נתוני צד-ראשון והתחילו להתנסות עם נתוני כוונה כדי לעבור משיווק תגובתי לשיווק פרואקטיבי.
3. חשבו מחדש על המשפך ועל הצוותים שלכם: העריכו את מסע הלקוח שלכם. האם אתם בנויים להעניק הנאה ללקוחות ולהניע גלגל תנופה? הדבר עשוי לדרוש פירוק של הממגורות בין שיווק, מכירות והצלחת לקוח ויצירת צוות הכנסות מאוחד.
4. אזנו אסטרטגיה כפולה: השקיעו הן ב"לכידת ביקוש" (עבור 5% מהשוק) והן ב"יצירת ביקוש" (עבור 95% מהשוק). הקצו תקציב ליוזמות בניית מותג יצירתיות וארוכות-טווח לצד שיווק מבוסס-ביצועים.
5. העצימו את הגורם האנושי: השקיעו במיומנויות האסטרטגיות והיצירתיות של הצוות שלכם. בינה מלאכותית יכולה לבצע אוטומציה של משימות, אך תובנה אנושית, אמפתיה וסיפור סיפורים הם הגורמים המבדילים האולטימטיביים שיבטיחו צמיחה בת קיימא בשנים הבאות