יחסי ציבור לאדריכלים בישראל: המדריך המקיף לסיקור תקשורתי

הזירה האדריכלית בישראל היא דינמית ותחרותית, עם כ-7,500 אדריכלים פעילים וכ-350 אדריכלים חדשים המצטרפים למעגל העבודה מדי שנה.1 בסביבה כזו, יחסי ציבור (יח"צ) אינם רק כלי שיווקי נוסף; הם אמצעי חיוני לבניית מוניטין, אמינות ואמון.

בעוד שיווק עשוי להתמקד במכירות ישירות, יחסי ציבור עוסקים בטיפוח המותג וביצירת האמון העומד מאחוריו.5 פרופיל ציבורי חזק ומכובד יכול להוביל להזדמנויות עבודה רבות וטובות יותר, לתמוך במאמצי גיוס עובדים, להגדיל את הסיכוי לזכייה בפרסים ולהגביר את העניין הציבורי והמקצועי בפעילות המשרד.

יחסי ציבור כהשקעה לטווח ארוך, לא פתרון קסם

חשוב להבין שיחסי ציבור לאדריכלים אינם מספקים תוצאות מיידיות. בניית השפעה אמיתית והכרה במותג דורשת זמן, עקביות ומאמץ מתמשך ביצירת תכנים והופעתם בכלי התקשורת.

זהו היבט משמעותי במיוחד בשוק הישראלי, בו לקשרים אישיים ולנוכחות מתמשכת יש ערך רב. יש להבחין בין פרסום ממומן, שהוא רכישת שטחי פרסום, לבין יחסי ציבור אורגניים, המתבססים על "מדיה נרכשת" (earned media) – סיקור תקשורתי המתקבל בזכות ערך ולא בתשלום ישיר עבור הכתבה. חשיפה אורגנית זו, המתקבלת דרך סיקור אירועים, עסקאות, מאמרים וציוני דרך של החברה, היא בעלת כוח רב יותר בבניית אמינות.

ההבנה כיצד יחסי ציבור יכולים למנף את המומחיות האדריכלית בהקשר הישראלי הנוכחי היא קריטית. מעבר לתחרות הכללית, השיח הציבורי הער בישראל סביב נושאים כמו התחדשות עירונית, פתרונות דיור, פיתוח מרחבים ציבוריים וקיימות, יוצר קרקע פורייה לאדריכלים לתרום מהידע שלהם ולהפוך לקול משפיע. השאילתה המקורית של המשתמש התייחסה במפורש לנושאים כמו "תכנון ערים" ו"תכנון שכונות". ואכן, כלי תקשורת ופודקאסטים ישראליים מראים עניין רב בנושאים אדריכליים רחבים אלו. לדוגמה, פודקאסט "ארכי-פוד" מארח ראיונות בנושאי התחדשות עירונית, מאמרים ב-ynet מציגים אדריכלים הדנים בכשלים תכנוניים בישראל 8, פודקאסט "אורבנולוגיה" עוסק בתכנון עירוני 9, ופרויקטים בעלי משמעות ציבורית כמו פארק המסילה זוכים לסיקור.

 הציבור והתקשורת בישראל מעורבים לעיתים קרובות בדיונים ערים על פיתוח, תשתיות ואיכות חיים – תחומים בהם לאדריכלים יש דעה מקצועית חשובה. לכן, יחסי ציבור אינם מיועדים רק להצגת פרויקטים בודדים, אלא גם מאפשרים לאדריכלים למצב עצמם כמובילי דעה ולקחת חלק פעיל בשיח הלאומי, ובכך להעצים את ערכם האסטרטגי.

הנחת היסודות: הגדרת הקול והחזון האדריכלי שלכם

גיבוש הצעת המכירה הייחודית (USP) ומסרי הליבה של המשרד

בניית אסטרטגיית יחסי ציבור מוצלחת מתחילה בהבנה עמוקה של מה שמייחד את משרד האדריכלים שלכם בהקשר הישראלי.3 אין די בסגנון עיצובי ייחודי; יש לזהות ולהגדיר את ההתמחות (למשל, בנייה ירוקה, בתי יוקרה, מבני ציבור), את תהליכי העבודה, או את גישת השירות ללקוח שמבדלים אתכם מהמתחרים. לאחר מכן, יש להתאים את המסרים כך שיהדהדו עם קהלי יעד ספציפיים – לקוחות פוטנציאליים, שותפים עסקיים, וכלי תקשורת.2 לדוגמה, המסרים המיועדים ללקוח המעוניין בוילת יוקרה 1 יהיו שונים מאלה המופנים למוסד ציבורי. מעל הכל, אותנטיות בזהות המותגית היא המפתח.3

כוחו של סיפור: ניסוח הפילוסופיה העיצובית ונרטיבים של פרויקטים

לכל פרויקט אדריכלי יש סיפור.2 על האדריכלים לדעת לנסח את ה"למה" מאחורי התכנון שלהם – צרכי הלקוח, האתגרים שהתגברו עליהם, הפתרונות החדשניים שהציעו, וההשפעה של הפרויקט על המשתמשים והקהילה.2 בניית נרטיבים מרתקים המדגישים את המסע הייחודי מאחורי כל עבודה, תוך שיתוף בהשראה, ביצירתיות ובחדשנות, יוצרת חיבור עמוק יותר עם הקהל, מעבר לפרטים הטכניים.4 חשוב גם לחלוק את הפילוסופיה העיצובית שלכם: להסביר מה מנחה את עבודתכם, כדי שלקוחות ושותפים יבינו את גישתכם היצירתית.2

בניית זהות ויזואלית חזקה: התפקיד ההכרחי של צילום ווידאו איכותיים

אדריכלות היא תחום ויזואלי במהותו, ולכן השקעה בחומרים ויזואליים איכותיים היא הכרחית.2 יש להציג את הפרויקטים הטובים ביותר באמצעות תמונות מרהיבות, המציעות מגוון זוויות, פרטים, ומדגישות את מורכבות העיצוב, יופיו ופונקציונליותו. מומלץ לכלול תמונות "לפני ואחרי", צילומי פנים וחוץ, ותמונות המראות אנשים באינטראקציה עם החלל.2 תוכן וידאו, כגון סיורים וירטואליים בפרויקטים או הצגת חברי הצוות, מוסיף מימד דינמי.2 סרטונים כאלה יכולים לסייע ללקוחות פוטנציאליים להכיר את המשרד באופן אישי יותר.6

פיתוח המותג האישי שלכם כאדריכלים

מיתוג אישי מעביר את הערך והפרספקטיבה הייחודיים שאדריכל מציע לעולם.3 מדובר בעיצוב התפיסה הציבורית והעברת ערכים, מומחיות ושליחות. חלק חשוב מכך הוא ביסוס מעמד של "מוביל דעה" (thought leader) – מיצוב כמומחה בנישות ספציפיות.2 ניתן להשיג זאת באמצעות פרסום מאמרי אורח, השתתפות כדובר באירועים, העברת וובינרים והשתתפות בפאנלים מקצועיים.2 הנרטיב המיתוגי האישי שלכם צריך להסביר מיהו האדריכל, מדוע בחר במקצוע, ומה מניע אותו.3

עבור אדריכלים בישראל, מיתוג וסיפור יעילים במיוחד כאשר הם מתחברים להקשר המקומי, למורשת, או נותנים מענה לאתגרים חברתיים או סביבתיים ספציפיים לישראל. חיבור זה מהדהד עמוקות יותר בקרב התקשורת והקהל המקומיים. לדוגמה, משרד אדריכלים המשלב מורשת מקומית באדריכלות עכשווית יכול למנף את התקשורת כדי להבליט גישה ייחודית זו.4 בנוסף, אדריכלים ישראלים המשתתפים בשיח ביקורתי על תכנון ישראלי וטעויות אדריכליות מקומיות 8 מעידים על עניין ציבורי בנושאים אדריכליים בעלי הקשר מקומי. פרויקטים בעלי רלוונטיות מקומית חזקה, כמו פארק המסילה בירושלים 11, זוכים לתשומת לב. כלי התקשורת בישראל 5 נוטים לסקר נושאים בעלי זווית לאומית או מקומית. לכן, אדריכלים שיכולים לשזור "סיפור ישראלי" במותג שלהם – בין אם דרך השראה עיצובית, פתרון בעיות מקומיות (כגון צפיפות, ביטחון, קיימות באקלים ייחודי), או מעורבות קהילתית – צפויים לזכות בתהודה רבה יותר.

ניווט במערכת התקשורת הישראלית: היכן אדריכלים נראים ונשמעים

עיתונות עיצוב ואדריכלות מקצועית (קהל הליבה)

• מגזין D+A (לשעבר "דומוס"): מתואר כ"מגזין האדריכלות והעיצוב המקצועי היחיד והאיכותי בארץ".16 הוא סוקר מגוון סוגי אדריכלות (מבני ציבור, בתי מלון, מסחר, ולא רק מגורים) ומציג מידע מקצועי מעמיק, כולל תכניות ופרטי בניין. המאמרים נכתבים לעיתים קרובות על ידי המומחים עצמם.17 עובדה זו הופכת אותו ליעד מרכזי להצגת עבודה מקצועית ומפורטת ולהבעת דעה כמומחה. בין הכותבים הבולטים ניתן למצוא את אדר' עמי שנער, אדר' אמנון דירקטור ואחרים המוזכרים ב-17 ו-.17
• "אדריכלות ישראלית" (רבעון): כתב עת מוביל מאז 1988, המדורג בין עשרת הטובים מסוגו בעולם.18 מטרתו לקדם את האדריכלות הישראלית בהקשר בינלאומי, עם מדורים כמו "חומר למחשבה", "בית העונה" וראיונות.19 העורך הראשי הוא אדר' ד"ר עמי רן.21 התמקדותו ב"אדריכלות יצירתית, יישומית ומודעת אקלים/סביבה" 21 ובנושאים כמו השפעת המעקב והטכנולוגיה על הפרטיות 15 מצביעה על כיוונים אפשריים להצעת תכנים.
• "בניין ודיור" (BVD): מגזין מוביל לעיצוב פנים ועיצוב הבית.22 מתמקד בעיצוב למגורים, סגנונות עיצוב פנים מגוונים, אדריכלות נוף וגם חללים מסחריים. מציג מומחים וכותבים כמו מורן לוי מוזס, יערה רובינזון ורימון ברלב.22 אידיאלי להצגת פרויקטים למגורים, חידושים בעיצוב פנים וייעוץ עיצובי פרקטי.
• פלטפורמות מקוונות ובלוגים:

• "חלון אחורי" – הבלוג של מיכאל יעקובסון (בוורדפרס): בלוג משפיע של האדריכל והגיאוגרף מיכאל יעקובסון, שכתב גם עבור Xnet.23 סוקר פרויקטים מגוונים בדגש על משמעות היסטורית, השפעה תרבותית ועיצוב ייחודי. מציג אדריכלים ישראלים (שמואל ביקלס, דוד גוגנהיים) ובינלאומיים (קרלו סקרפה, פטר צומטור). קריטריונים לפרסום כוללים משמעות היסטורית, חדשנות עיצובית, השפעה תרבותית וייחודיות.27
• Xnet (אתר התוכן לשעבר של ynet): בעבר, ערוץ האדריכלות שלו היה משמעותי 25, אך יש לבחון את מתכונתו הנוכחית במסגרת ynet. כתבות עבר הציגו אדריכלים כמו עדה כרמי-מלמד ופיצו קדם.8 מיכאל יעקובסון היה כותב מרכזי.25
• בלוגים נוספים של אדריכלים כמו פנינה וידר 30, קותי רונן הלל 31, ושרי פרץ 32 קיימים, וייתכן שניתן לפרסם בהם מאמרי אורח או לשאוב מהם השראה.

כלי תקשורת מרכזיים (טווח רחב יותר)

• זיהוי מדורים רלוונטיים בעיתונים ארציים ובאתרי חדשות:

• ynet: כולל מדור "אדריכלות" ומדור "עיצוב פנים".34 סוקר פרויקטים חדשים (מגורים, ציבורי), פרופילים של אדריכלים, מגמות עיצוב וביקורות ספרים. בין העיתונאים: יוליה פריליק-ניב, אמנון דירקטור, טליה לוי רוזנבוים, לימור גל, נועם רון.33
• גלובס: מציג מדור מגזיני בשם "עיצוב נדל"ן" הסוקר מגמות, חללים, אדריכלים ומעצבים בישראל ובעולם.14 שמות עיתונאים ספציפיים לתחום האדריכלות/עיצוב אינם מצוינים במפורש במקורות, אך הכותב דרור ניר קסטל מסקר חדשות נדל"ן שעשויות להצטלב עם פרויקטים אדריכליים גדולים.35 תמר בר חנין מוזכרת בהקשר של אדריכלות ועיצוב פנים.36
• TheMarker, כלכליסט, וואלה, Bizportal: הוזכרו על ידי משרד יחסי הציבור "שוהם לוי" כאתרים פופולריים לחשיפה, במיוחד לחדשות הקשורות לנדל"ן, שלעיתים קרובות מערבות אדריכלות.5

חשוב להבין שכאשר פונים לכלי תקשורת מרכזיים, נדרשת זווית רחבה יותר מאשר בעיתונות המקצועית. בעוד שהעיתונות המקצועית מעריכה דקויות עיצוביות, כלי תקשורת הפונים לקהל הרחב דורשים לעיתים קרובות "וו" – עניין אנושי, השפעה כלכלית, רלוונטיות חברתית (למשל, פתרונות למשבר הדיור, התחדשות עירונית, קיימות), או קשר לאישיות/אירוע מוכרים. כלי תקשורת אלה 5 מסקרים אדריכלות לעיתים קרובות דרך פריזמה של נושאים חדשותיים רחבים יותר: מגמות נדל"ן 35, סוגיות חברתיות, או כתבות פרופיל על אישים.

 משרד יחסי הציבור "שוהם לוי" מזכיר את כלי התקשורת הללו בהקשר של מסרים רחבים של חברות, ולא רק עיצוב נישתי.

 לכן, אדריכלים הפונים לתקשורת המרכזית צריכים למסגר את סיפוריהם באופן שימשוך קהל רחב, מעבר להיבטים האסתטיים או הטכניים של הפרויקט.

עליית האודיו: פודקאסטים כפלטפורמה לאדריכלים בישראל

פודקאסטים הם מדיום צומח ונגיש לדיונים מעמיקים.

• "ארכי-פוד" (Archi-Pod) של אריאל נאור: מציג ראיונות עם אדריכלים ישראלים בולטים כמו גיל שנהב (התחדשות עירונית), מיקי אוטמזגין (התחדשות עירונית בצפון, שילוב היי-טק), משה ספדיה, ישראל דוד (פרספקטיבה הנדסית), איתן צרפתי (אדריכלות והיי-טק), דוד נופר (מבני ציבור וחינוך), אילן פיבקו, אלס ורבקל (בצלאל), אבנר ישר (תכנון מגדלים), אורנה ומשה צור, קימל אשכולות.7 הנושאים כוללים התחדשות עירונית, היי-טק באדריכלות, פילוסופיה עיצובית, אתגרים במקצוע וסוגי פרויקטים ספציפיים.
• "אורבנולוגיה" של אוניברסיטת תל אביב: מתמקד בתכנון עירוני, עיצוב אורבני ונושאים קשורים.9 מציג ראיונות עם מתכננים, אדריכלים, אנשי אקדמיה וקובעי מדיניות. הנושאים כוללים התחדשות עירונית (קריית משה), מרחבים ציבוריים, תחבורה ודיונים תיאורטיים על אורבניזם. זוהי פלטפורמה מרכזית לאדריכלים המתמחים בעיצוב ותכנון עירוני.
  

  
  פודקאסטים רלוונטיים נוספים לאדריכלים

• "שיחות עם פוקאסי (Fucassi talks)": עיצוב, אדריכלות ומעבר.
• "רינגלינג (Ringling Design Podcast)": שיחות עם מעצבים, יוצרי תוכן, רעיונות מעולם העיצוב.
• "מעצבות מדברות עם אלינה דרנש ועדי שטיין": עיצוב פנים, שיפוצים.
• "יש על מי לבנות": בניית בית פרטי.
• "היום שאחרי": עתיד עולם העיצוב לאחר הקורונה.
• "דיזיין מאפיה (Design Mafia)": עיצוב, אדריכלות, לייף סטייל.
• "מדברים עיצוב – שיחות מאחורי הקלעים": הקשר בין עיצוב ותכנון לעסקים ורווחיות בנדל"ן.
• "מדברים עיצוב" (ליאת רוזין): נושאי עיצוב פנים, טיפים.
• "מעצבים חיים" (מושיק גלאמין): עיצוב הבית, השראה.

פודקאסטים מציעים עומק ואישיות. בניגוד לכתבות חדשותיות קצרות או כתבות מגזין עתירות ויזואליה, פודקאסטים מאפשרים לאדריכלים להרחיב על הפילוסופיות שלהם, תהליכי העבודה והסיפורים האנושיים מאחורי הפרויקטים, ובכך לטפח קשר אישי יותר עם הקהל. פורמט הפודקאסט הוא לרוב שיחתי וארוך יותר.7 הנושאים הנדונים ב"ארכי-פוד" 7 וב"אורבנולוגיה" 9 הם לעיתים קרובות קונספטואליים, ממוקדי תהליך, או עוסקים באתגרים ומסעות מקצועיים. זאת בניגוד לאופי הממוקד-פרויקט או "ביס-חדשותי" של חלק מהמדיה הכתובה והמקוונת. לכן, אדריכלים יכולים למנף פודקאסטים כדי להציג את אישיותם, עומק מחשבתם, ולהתחבר ברמה אנושית יותר, מה שמספק סוג חשיפה שונה מהמדיה המסורתית.

נוכחות דיגיטלית ומדיה חברתית

נוכחות דיגיטלית חזקה חיונית לבניית מותג אישי ומשרדי.3 יש למקד את הפעילות בפלטפורמות בהתאם לסוג הלקוח: אינסטגרם, פינטרסט ופייסבוק למגזר הפרטי; לינקדאין למגזר המסחרי.6 נתונים מצביעים על כך שאדריכלים ומעצבים המשתמשים בפייסבוק ובאינסטגרם ביעילות סוגרים לפחות שתי עסקאות בחודש כתוצאה מכך.39 חשוב להקפיד על תוכן איכותי ועקבי, שימוש בהאשטגים רלוונטיים, תיוג גאוגרפי ומעורבות עם הקהל.3 תמיכה בשותפים לפרויקט במדיה החברתית יכולה לעודד תמיכה הדדית.6

אינדקסים מקוונים לאדריכלות: Architizer, Archinect, Archello מוזכרים כדוגמאות לטווח בינלאומי, אך העיקרון תקף גם לאינדקסים ישראליים רלוונטיים.6 חברת Catom 40, הבונה אתרי אינטרנט למשרדי אדריכלים ישראלים, מעידה על החשיבות שמשרדים אלו מייחסים לנוכחות מקוונת חזקה.

טבלה 1: כלי תקשורת ישראליים מרכזיים לסיקור אדריכלות

טבלה 2: פודקאסטים ישראליים בולטים לאדריכלים

יצירת הסיפור שלכם: מה הופך אדריכלים לראויים לסיקור בישראל

הצעות תוכן ממוקדות פרויקט: מעבר לאסתטיקה בלבד

• חדשנות ופתרונות ייחודיים: הדגשת האופן שבו פרויקט פתר אתגרים ייחודיים.2 זה יכול להיות חדשנות טכנולוגית, שימוש בחומרים, או גישה עיצובית חדשנית. דוגמאות: "למאדים ובחזרה, רישומים אדריכליים של אדר' סטפן דוידויצ'י" 41 עבור ייצוג אמנותי ייחודי; פרויקטים של פיצו קדם הידועים ביוקרה מינימליסטית.12
• קיימות ובנייה ירוקה: נושא בעל חשיבות גוברת בישראל. פרויקטים המתמקדים בעיצוב מודע סביבה, יעילות אנרגטית, או אינטגרציה עם הטבע. המגזין Green Building & Design הוזכר כיעד לסיפורים כאלה.4 אירועים של התאחדות האדריכלים כוללים "יום עיון לקראת התקנה המחייבת בנייה ירוקה" 44, מה שמצביע על מיקוד תעשייתי.
• השפעה קהילתית ואחריות חברתית: פרויקטים המשרתים את הקהילה, מקדמים הכללה, או נותנים מענה לצרכים חברתיים. דוגמאות: "בית החולים רעות" של יסקי מור סיון 45, פרויקטים המערבים "שיתוף הציבור".47
• יוקרה ומגורים ברמה גבוהה: עניין תקשורתי משמעותי בנכסי יוקרה.1 אדריכלים כמו אילן פיבקו, עודד חלף ופיצו קדם מוכרים בתחום זה.12
• מבני ציבור והתערבויות אורבניות: פרויקטים בעלי נראות ציבורית משמעותית או השפעה על המרקם העירוני. דוגמאות: הספרייה הלאומית 42, פארק המסילה 11, מגדל TOHA.42 פרויקטים ציבוריים של יסקי מור סיון.40
• עיצוב מונחה הקשר: פרויקטים המגיבים באופן מתחשב למיקומם הישראלי הספציפי, להיסטוריה או להקשר התרבותי שלהם.4

הובלת דעה: עיצוב השיח

מיצוב כמומחה בנושאים כגון:

• תכנון ערים ועיצוב שכונות: תחום עניין מרכזי עבור המשתמש. פודקאסטים כמו "אורבנולוגיה" 9 ואדריכלים כמו גיל שנהב ב"ארכי-פוד" 7 עוסקים בנושאים אלו. כתבות ב-ynet 8 מציגות אדריכלים המבקרים את התכנון הישראלי.
• מגמות אדריכליות וכיוונים עתידיים: דיון בחדשנות, טכנולוגיה (למשל, איתן צרפתי ב"ארכי-פוד" 7), קיימות ועתיד חללי המגורים/עבודה.
• מדיניות ורגולציה: מעורבות בדיונים על חוקי בנייה, מדיניות תכנון, פתרונות דיור.8
• סוגיות חברתיות דרך עדשה אדריכלית: כיצד עיצוב יכול לתת מענה לסוגיות כמו אוכלוסיות מזדקנות (משרד כנען שנהב אדריכלים ב"ארכי-פוד" 7), בניית קהילה, או אתגרים סביבתיים. אפיקים להובלת דעה: מאמרי אורח, טורי דעה, הרצאות, וובינרים, דיונים בפאנלים.2

עניין אנושי: האנשים שמאחורי התכניות

• המסע והערכים של המשרד: שיתוף סיפור המשרד, התפתחותו והעקרונות המנחים אותו.2
• מומחיות הצוות: הדגשת הכישורים והניסיון המגוונים בצוות.2
• התגברות על אתגרים: שקיפות לגבי קשיי פרויקטים וכיצד נפתרו יכולה ליצור נרטיבים מרתקים.2
• סיפורים אישיים של אדריכלים: כתבה ב-ynet על יעל מלמד ואמה עדה כרמי-מלמד 33 מראה עניין בחייהם האישיים ובמניעיהם של אדריכלים.

פרסים, אבני דרך משמעותיות וחדשות המשרד

זכייה בפרסים, הבטחת פרויקטים גדולים, ימי נישואין משמעותיים או התרחבות יכולים להיות ראויים לסיקור.2 "אות האדריכלות הישראלית" הוא אירוע מפתח.33

הערך החדשותי עבור אדריכלים בישראל טמון לעיתים קרובות בשילוב של משיכה ויזואלית, פתרונות חדשניים, עניין אנושי ורלוונטיות לשיחות ישראליות עכשוויות (למשל, דיור, מרחב ציבורי, מורשת, טכנולוגיה). כלי תקשורת מקצועיים (D+A, אדריכלות ישראלית) מעריכים חדשנות ועומק עיצובי.16 כלי תקשורת מרכזיים (ynet, גלובס) מחפשים רלוונטיות רחבה יותר – סיפורים אנושיים 33, השפעה חברתית 8, או קשר למגמות/חדשות.33 פודקאסטים (ארכי-פוד, אורבנולוגיה) משגשגים על דיונים מעמיקים על תהליכים, פילוסופיה ואתגרים.7 דוגמאות מוצלחות של יחסי ציבור משלבות לעיתים קרובות אלמנטים אלו: פרויקט מרהיב ויזואלית (משיכה) המשתמש בטכנולוגיה בת קיימא (חדשנות/רלוונטיות) שעוצב על ידי אדריכל עם סיפור רקע מרתק (עניין אנושי). לכן, על אדריכלים להעריך את סיפוריהם הפוטנציאליים מול קריטריונים רב-גוניים אלו כדי למקסם את סיכויי הסיקור שלהם במגוון כלי התקשורת בישראל.

מעורבות אסטרטגית: יחסי ציבור פרואקטיביים לאדריכלים ישראלים

בנייה וטיפוח של קשרי מדיה בהקשר הישראלי

יחסי ציבור עוסקים בניהול הקשר הרציף עם כלי התקשורת.5 היבט זה קריטי במיוחד בסצנת המדיה הישראלית, שהיא קטנה יחסית ומרושתת. יש לזהות ולחקור עיתונאים, עורכים ומפיקים מרכזיים בנישה שלכם (ניתן להיעזר בשמות מסעיף 3, למשל אמנון דירקטור, מיכאל יעקובסון, יוליה פריליק-ניב, לימור גל, נועם רון ב-ynet; ד"ר עמי רן ב"אדריכלות ישראלית"). חשוב להבין את תחומי העניין שלהם ואת סוגי הסיפורים שהם מסקרים לפני שמציעים להם תוכן. נטוורקינג אסטרטגי הוא כלי נוסף: השתתפות בתערוכות מקצועיות, ירידי עיצוב, אירועים קהילתיים וכנסים.2 התאחדות האדריכלים ומגזין D+A מארגנים אירועים כאלה.44

פיתוח ערכת עיתונות (תיק עיתונות) מרשימה

מרכיבים חיוניים לפי 2:

• תמונות ברזולוציה גבוהה (ויזואליה מרהיבה היא מפתח).
• תיאורי פרויקטים (קצרים, מרתקים, המתמקדים בצרכי הלקוח, אתגרים/פתרונות ייחודיים, השפעה).
• ביוגרפיות ותמונות של הצוות (צילומי ראש מקצועיים, תמונות אווירה, הדגשת כישורים).
• הודעות לעיתונות (לחדשות משמעותיות).
• פרטי התקשרות (דובר ייעודי או איש קשר ליח"צ). תוספות מומלצות 2: המלצות לקוח/מקרי מבחן, דפי מידע (היסטוריית החברה, חזון, נתונים מרכזיים), תוכן וידאו.

פנייה יעילה לעיתונאים ומפיקים ישראלים

יש להתאים את המסרים וההצעות לכל כלי תקשורת ועיתונאי ספציפי.2 הצעה ל-D+A תהיה שונה מהצעה ל-ynet או לפודקאסט. יש ליצור נרטיבים מרתקים 4, להיות ברורים, תמציתיים ובעלי ערך חדשותי. הסבירו מדוע הסיפור הזה חשוב לקהל שלהם עכשיו. ספקו חומרים ויזואליים איכותיים יחד עם ההצעה.4 בצעו מעקב מקצועי אך אל תהיו אגרסיביים מדי.

תפקידם של נטוורקינג, אירועים מקצועיים וכנסים בישראל

אירועים כמו "כנס וטקס אות האדריכלות", ו"ועידת ישראל לאדריכלות ועיצוב" של D+A 50 הם הזדמנויות מצוינות. אירועים אלו מאפשרים יצירת קשרים עם עמיתים, לקוחות פוטנציאליים ואנשי תקשורת.

השתתפות בפרויקטים משותפים או בפאנלים מעמיקה את הקשרים המקצועיים ומגבירה את הנראות.2

שקילת שיתוף פעולה עם משרדי יחסי ציבור מתמחים בישראל

משרדי יחסי ציבור כמו "שוהם לוי" 5 ו"רונן הלל יחסי ציבור" 51 הם בעלי ניסיון עם אדריכלים ונדל"ן. דנסגייד 53 מציין את "אורנה פרי יח"צ". משרדי יח"צ כלליים נוספים מופיעים ב-54 ו-.55 סוכנות יחסי ציבור יכולה לסייע בבניית אסטרטגיה, ניהול קשרי מדיה ויצירת חשיפה עקבית.5 הם מבינים את "שילוב האינטרסים" בין המדיה המחפשת חדשות לבין חברות המעוניינות בחשיפה.5 הם יכולים גם לסייע באיתור "דוברים מעולים" בתוך המשרד.5

תכנון תקשורת משברים

כל משרד מתמודד עם אתגרים (עיכובים בפרויקטים, ביקורת ציבורית). האופן שבו מתמודדים עם מצבים אלו מגדיר את המוניטין.2 נדרשת שקיפות, התמודדות ישירה עם בעיות ותקשור ברור של פתרונות.2 יש לפתח פרוטוקולי תקשורת פנימיים ברורים.2

טבלה 3: מרכיבים חיוניים בערכת עיתונות של אדריכל עבור התקשורת הישראלית

ה"כלכלה היחסית" של התקשורת בישראלית מדגישה את חשיבותם של קשרים אישיים ומעורבות עקבית ומכבדת עם עיתונאים, יותר מאשר בשווקי מדיה גדולים יותר. הצעה חד-פעמית ("פיץ'") צפויה להצליח פחות מאסטרטגיה הבנויה על קשר ארוך טווח. מקור 5 מציין במפורש כי "יחסי ציבור הם ניהול הקשר הרציף של החברה או הארגון עם כלי התקשורת". נוף התקשורת הישראלי, על אף גיוונו, מרוכז יחסית, כלומר עיתונאים מכירים זה את זה לעיתים קרובות ומוניטין מתפשט במהירות. האזכורים של משרדי יחסי ציבור 5 רומזים כי ערכם טמון בקשרים המבוססים שלהם ובהבנת הדינמיקה של התקשורת המקומית. אירועי נטוורקינג 2 מודגשים כחיוניים לבניית קשרים אישיים. לכן, על אדריכלים לתעדף בניית קשרים אמיתיים וארוכי טווח עם אנשי תקשורת ישראלים רלוונטיים, ולא רק פניות טרנזקציונליות. הדבר עשוי לכלול פגישות קפה לא רשמיות, מתן פרשנות מומחים גם כשאין מדובר ישירות במשרדם, ושיתוף עקבי במידע בעל ערך (ולא רק בקידום עצמי).

שימור הנראות: מדידת השפעה ואסטרטגיית יחסי ציבור ארוכת טווח

מעקב אחר סיקור תקשורתי וניתוח השפעתו

יש להעריך את אסטרטגיות יחסי הציבור באופן קבוע כדי לוודא שהן משיגות את מטרותיהן.2 שימוש באנליטיקה (למשל, תעבורת אתר מכתבות מדיה, מעורבות במדיה חברתית, איכות פניות מלקוחות) יכול לסייע להבין מה עובד.2 לא מדובר רק בכמות הפרסומים, אלא באיכות החשיפה ובהתאמתה ליעדים האסטרטגיים.

עקביות וסבלנות: המשחק הארוך של יחסי ציבור

מקור 5 מדגיש בתוקף כי השפעת יחסי הציבור דורשת זמן ו"עקביות רציפה ביצירת תכנים". בניית מותג חזק ונוכחות תקשורתית היא מרתון, לא ספרינט.

התאמת אסטרטגיות וחידוד הגישה

נוף התקשורת מתפתח, וכך גם מטרות המשרד. אסטרטגיות יחסי הציבור צריכות להיות גמישות.2 יש ללמוד הן מהצלחות והן מהצעות פחות מוצלחות.

מינוף עובדים כדוברים

יש להכשיר את הצוות להיות דוברים; עליהם להיות מסוגלים להציג "נאום מעלית" ולדון בפרויקטים ובשירותים.6 הדבר מרחיב את טווח ההגעה והקול של המשרד.

קיימת חשיבות למשוב החוזר – כיצד סיקור תקשורתי יכול לעצב עבודה עתידית. סיקור תקשורתי חיובי לא רק בונה מוניטין; הוא יכול למשוך באופן פעיל סוגים ספציפיים של לקוחות ופרויקטים המתאימים למומחיות שהוצגה, וליצור מעגל חיובי. הוא יכול גם להשפיע על המורל הפנימי ועל הכיוון העיצובי. מקור 4 מציין כי "כתבה מעוצבת היטב יכולה להציג את המומחיות הייחודית של המשרד, ולמצב אותו כמשאב מועדף לפתרון אתגרי עיצוב", וכי "התאמה עם פרסומים המשקפים את מומחיות המשרד יוצרת סינרגיה טבעית, ומציגה את עבודתו לקהלים שכבר מתעניינים בשירותיו". מקור 6 מציין שפרופיל ציבורי מכובד פירושו "קבלת הזדמנויות רבות יותר לעבודה טובה יותר". מקור 3 מזכיר שמותג אישי מעוצב היטב "פועל כמגנט, ומושך אליו את סוג הלקוחות והפרויקטים המתאימים לערכים, למטרות ולסגנון של האדריכל". לכן, השפעת יחסי הציבור אינה רק חיצונית. סוג הסיקור המתקבל יכול לחזק את התמחות המשרד, למשוך פרויקטים רצויים, ואף להגביר את הביטחון והגאווה הפנימיים, ועלול להשפיע על בחירות עיצוביות עתידיות כך שיתאימו לנרטיבים ציבוריים מוצלחים. על אדריכלים להיות מודעים למשוב חוזר זה.

 סיכום: עיצוב פרופיל ציבורי חזק בזירה הישראלית

תמצית האסטרטגיות המרכזיות

הדרך להשגת סיקור תקשורתי משמעותי לאדריכלים בישראל נשענת על מספר עמודי תווך: בניית מותג חזק ואותנטי, יצירת סיפורים מרתקים סביב פרויקטים ופילוסופיה עיצובית, מעורבות אסטרטגית וחכמה עם כלי התקשורת, שמירה על עקביות וסבלנות, ומינוף ההיבטים הייחודיים של נוף התקשורת הישראלי.

התפקיד המתפתח של יחסי ציבור לאדריכלים בישראל

יחסי ציבור הם תהליך מתמשך ודינמי. בעידן הנוכחי, ובמדינה כמו ישראל הנמצאת בתהליכי פיתוח מתמידים ושיח ציבורי ער סביב מרחב וסביבה, יש לאדריכלים תפקיד חשוב לא רק כמעצבים אלא גם כאינטלקטואלים ציבוריים התורמים לרווחת החברה. יחסי ציבור פרואקטיביים ומחושבים יכולים להעלות באופן משמעותי את קרנו של משרד אדריכלים ואת השפעתו בישראל. עידוד האדריכלים להתחיל לבנות את נוכחותם התקשורתית עוד היום, באמצעות יישום האסטרטגיות שהוצגו, הוא קריאה לפעולה שתניב פירות בטווח הארוך.4