כתיבת תוכן לרשתות החברתיות: מדוע זה קריטי לכל העסקים?

כתיבת תוכן ברשתות החברתיות, הפכה לאחד הנושאים שהכי הרבה עסקים מתקשים בהם. חשיפה ברשתות החברתיות, פוסטים וסטורי, הפכה להיות בבחינת יחסי הציבור של המאה ה-21. אם בעבר היו רק אמצעי תקשורת מצומצמים, כיום הרשתות החברתיות ואמצעים אורגניים ברשתות היא דרך להגיע לקהל היעד, בצורה הנכונה ביותר. כתיבת תוכן הפכה לאתגר, בדיוק כפי שעבורנו בפינגווין, לכתוב את המאמר הזה לקח כמה שעות. מה? כן כן. יצירת תוכן איכותי דורשת מחשבה, הלחנה, ביצוע ואסטרטגיה. זו משימה שדורשת הקדשת זמן רב, אבל שאיכות הביצוע של כתיבת התוכן, תשפיע מאוד על התוצאה הסופית והממשק עם הלקוחות שיגיעו.

אם בעבר האמצעים להפצת תוכן היו מאוד מאוד מוגבלים אתר אינטרנט שתלוי בקידום אורגני, פליירים, פקסים, הכל התהפך בעשור האחרון. פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, תפסו תאוצה גדולה מאוד והצליחו לגרום לרבים להתמכר אליהן.

יחד עם זאת, גם הרשתות החברתיות הספיקו להשתנות בשנתיים האחרונות. למשל האלגוריתם של פייסבוק מקדם הרבה פחות תוכן אורגני. פייסבוק מעוניינת לעודד את המשתמשים לשלם כמה שיותר כסף כדי להפיץ את התוכן שלכם, דרך עמודים עסקיים. היא גודעת חשיפה למפרסמים של לינקים והפניות שמוציאות את המשתמשים מחוץ לפייסבוק. 

איזה שינויים מתרחשים ברשתות החברתיות ואיך זה משפיע על כתיבת תוכן?

אז פייסבוק מבצעת בשנים האחרונות שורה ארוכה של שינויים, הן באינטרפייס והן באלגוריתם ליוזרים ולעמודים עסקיים. השינויים הללו שוב הופכים את פייסבוק לפלטפורמה שהרבה יותר מאתגר להפיץ בו את התוכן שיצרתם. 

המצב הפך להיות כזה שלבעל עסק חדש כמעט ואין בכלל סיכוי לצמוח עם העמוד שלו מבלי הפרסום הממומן, ובכלל… זהו זמן לתהייה, האם פייסבוק בכלל שווה את כל המאמץ? אז בדיוק בזה הולך לעסוק הפוסט…

אני הולך לגעת ביתרונות ובחסרונות של פייסבוק מול פלטפורמה עצמאית משלך (אתר לצורך העניין), נעבור עליהם אחד אחד.

למה כולם בפייסבוק? כי כולם בפייסבוק, מן גלגל שמסובב את עצמו, אין פה איזו פלטפורמה ידידותית יותר מהאחרות, שכלולים או משהו חדשני במיוחד… בסך הכל אתם שם כי כולם שם ותו לא.

איך בעל עסק צריך להסתכל על פייסבוק?

לדעתי בעל עסק צריך להסתכל על פייסבוק בתור רוח גבית בלבד, ואפילו רוח גבית נהדרת.

אם אתה בעל עסק חדש שעושה עכשיו את הצעדים הראשונים בפייסבוק –  עליך לזכור שכדאי מאוד להיכנס לזה עם עזרה מקצועית+פרסום ממומן. עם זאת, השדרוגים האחרונים של פייסבוק הורידו בצורה מאוד משמעותית את החשיפה האורגנית בעמודי עסק (PAGES) ואני ממש לא מרחם על בעל עסק שרוצה להמריא מעלה עם העמוד ומתחיל ממש מאפס לייקים.

צריך להיות ממש ממש יצירתי או עם תקציב מאוד נכבד כדי להביא היום עמוד פייסבוק מאפס לכמה אלפי לייקים ראשונים. אבל כאן לא נגבר העניין, גם אחרי שיש לך כמה אלפי לייקים – כמובן שרק אחוז קטן מהם יחשף לתכנים שלך, כי ככה רצה צוקי… ואם אתה רוצה חשיפה נוספת – כפתור הפרוומט מחכה לך שם בשקט מופתי אבל עם חיוך גדול, כי הוא יודע שתלחץ עליון בסופו של דבר 

למה אתר צריך להוות את ספינת האם שלך באינטרנט, על זאת ארחיב יותר בסעיף האחרון, אך אוכל לומר ש… זה פשוט שלכם, בשליטתכם, כמו הפוסט הזה שאני כותב עכשיו על הפלטפורמה שלי, אני יכול לעשות כאן מה שאני רוצה, זה שייך נטו לי, ואף ג'ינג'י לא יוכל למחוק לי את זה פתאום אם הוא קם על צד לא טוב בבוקר. זה גם מתקדם בגוגל וצובר תאוצה טבעית שרק הולכת וגודלת עם הזמן.

בניגוד מוחלט לעמודי פייסבוק – אתר רק משתבח עם השנים. בואו ניקח למשל דוגמה בא כתבת 500 מאמרים איכותיים באתר האינטרנט שלך אל מול 500 סטטוסים מפציצים ביותר בפייסבוק. ואח"כ הזנחת את הפעילות לתקופה של חצי שנה. בחודשי הפעילות כנראה שתקבל חשיפה גדולה מאוד מהפייסבוק, אבל אח"כ לטווח הרחוק… האתר הוא זה שישחק תפקיד מרכזי, גם אם לא תיגע בו למשך חצי שנה… הפוסטים יאונדקסו בגוגל, יצברו ותק, והטראפיק ימשיך לזרום…

חשבתם להפיץ תוכן אורגני באמצעות עמוד הפייסבוק שלכם?

אם חשבתם לרגע שעמוד הפייסבוק שלכם הוא באמת שלכם, אז תרימו שניה את יד ימין באוויר… נו, תרימו… יופי!

העמוד שלכם הוא של צוקרברג, אתם בסך הכל אלו שמנהלים אותו. בסיס הנתונים לא שייך לכם, התוכן לא באמת שייך לכם (למרת שאתם אלו שהשקעתם עליו זמן\מחשבה\כסף), אתם בעצם שוכר אבל עם בעל בית ממש ממש קטנוני. 

תארו לכם למשל שנותנים לכם לפתוח פאב, ברחוב זניח שלא עובר שם כלב, השכירות חינם, אבל כל ההוצאות עליכם..

אתם מתחילים להשקיע במקום, להביא מעצב פנים, להביא נגר מקצועי שיעצב את הבר, מביאים תאורה, חשמל, סוגרים עם ספקים מתחילים לפרסם ולהתחיל להזרים קהל לקוחות קבוע, משקיע מזמנך, מתאמץ והכל מתחיל לזרום ממש יפה… הכל טוב ויפה 

יום אחד בא בעל הנכס ואומר: "תראה, מחר אתה חייב לצבוע את כל הקירות בסגול עם נצנצים" ולך אין שום מילה להגיד בנדון. אחרי כמה חודשים הוא בא שוב ואומר: "קח את כל התאורה ותזרוק אותה לפח, היא לא באה לי טוב בעין". אחרי עוד כמה חודשים הוא בא ואומר: "תראה, על כל 20 אנשים שנכנסים לכאן – אתה צריך לשלם לי מאה שקל". ואחרי עוד כמה חודשים הוא בא ואומר: "תשמע… עזוב, החלטתי לסגור לך את המקום, ולא בא לי לנמק". ושוב… לך אין שום מילה בעניין, כי זה החוזה שלכם.

ככה בדיוק הם העמודים העסקיים בפייסבוק, וצוקרברג הוא בעל הנכס, בדיוק כמו שהוא הוריד את הסרגלים הצדדיים שעסקים ובעלי חברות השקיעו עליהם כסף\זמן, הוריד פתאום את הטאבים של ה-FBML. אנשים השקיעו עליה כסף ומאמצים, הרחיב פתאום את הטאבים ל 810 פיקסלים במקום 520, כך הוא יכול לעשות מה שבא לו, ואף אחד לא יכול לבוא אליו בטענות – פייסבוק זה שלו! בדיוק כמו שהאתר שלכם הוא שלכם ואתם יכולים לעשות בו מה שבא לכם!

השטות היא לבנות על משהו שלא שייך לכם.

הגמישות

על הפלטפורמה שלך אתה יכול לעשות מה שאתה רוצה ואיך שאתה רוצה, אתה לא נכנע לשום גחמה של צוקרברג ויש לך חופש ביטוי מקסימלי. אם בא לי אני יכול לשים תמונה של דינוזאור פתאום באמצע פוסט, וידג'ט שמוציא שערי מט"ח או אפילו לתת לכם לשחק סוניק תוך כדי שאתם קוראים את הפוסט.

לא מאמינים? הנה…. קבלו, רק בשביל ההמחשה  למי שממש רוצה לשחק, תלחצו עם העכבר על START והמקשים הם: חיצים+SPACE

אז הבנתם את הנקודה? כאן אני יכול לעשות מה שבא לי! אף אחד לא אומר לי מי למה איך וכמה, באיזה גדלים, באיזה צבעים, מה תהיה החשיפה או איזה אלמנטים אני יכול להטמיע ואיזה לא!

אני גם יכול לכתוב משפט עם כמה צבעים שבא לי. ותנחשו מה….. אפילו להדגיש!

אולי כרגע קיבלתם המחשה בקטנה, אבל ההמחשה הזו היא די משמעותית, בעיקר בנוגע לממש המשתמש שלכם, אתם יכולים לעצב באופן דינאמי ולהטטמיע את כל האלמנטים החשובים לכם ולקהל הגולשים שלכם, אין כאן משהו אבסולוטי שלא ייתן לשינוי. כמובן שגם ניתן לפעול תוך כדי ניסוי ותהייה ולשפר תמיד את יחסי ההמרה מבלי תלות בגורם חיצוני – ע"י מערכת ניהול התוכן שלך בלבד. וורדפרס למשל מאפשרת לך, אפילו מעבר לעיצוב האתר, להגדיל גם את הפונקציונליות של האתר, ע"י התקנת פלאגים פשוטה. ותנחשו מה? אף אחד גם לא יוכל לשנות לכם אתזה פתאום ביותר בהיר 

רוצים להפיץ את התוכן שלכם? אל תשקיעו בהזמנת לייקים לעמוד

תרבות הלייקים שמייצר פייסבוק אכן שואבת לתוכה את כולם, אך האם זה משתלם בסופו של דבר לעסק שלך? האם לייקים מייצרים לך מכירות? ואם עמוד הפייסבוק שלך יכול לנוע מכוח האינרציה גם אם תכניס בו במרוצת הזמן תכנים מאוד איכותיים, אך נפסיק להשקיע בפעילות השוטפת?

אני אבהיר את עצמי קצת יותר: דוגמה טובה לכך ניתן לראות בעמודים אשר מנסים "לסחוט לייקים מהגולשים", עם הזמן אפילו עמודי החדשות הגדולים והמכובדים נסחפו אל תוך השטות הזאת, ומעלים כתבות "מאגניבות" עם דיסקריפשן טיזרי והכיצוב "מגיע לו לייק" בסוף. וכך נעים מחלטורת לייקים לעוד חלטורה ועוד חלטורה וזה בלתי נגמר… אתה מוצא את עצמך עובד אצל פייסבוק.

בניגוד מוחלט לעמוד פייסבוק בו אתה עובד בשביל העמוד, בעניין של אתרי אינטרנט – האתר הוא זה שעובד בשבילך. בפייסבוק אתה אחרי רדיפה מתמדת אחרי לייקים וחשיפה, כל פעם צריך לעדכן, לגוון למנף, לשלם וכמובן ליישר קו עם כל גחמה של צוקרברג וחבריו.

באתר אינטר זה לא ככה (ושלא תחשבו לרגע שהעבודה על אתר אינטרנט היא קלה), פשוט באתר אינטרנט זה משחק גם לטווח קצת וגם לטווח ארוך, בואו ניקח לדוגמה את הפוסט הזה, אני מניח שרוב מוחלט של החשיפה שלו, או יותר נכון "הבאזז" יהיה היום\מחר\מחרתיים, אבל… הפוסט הזה יקבל חשיפה גם בעוד שנה וגם בעוד שנתיים כמו רבים מן הפוסטים באתר. ולמה? הם מאונדקסים בגוגל, ככל שהאתר מתחזק (מבחינת תוכן\קישורים\ותק) הוא גם מתקדם יותר בגוגל וגם בכל ביטויי הלונגטייל (זנב ארוך), והטראפיק רק עולה עם הזמן, גם אם אני לוקח הפוגות של כמה חודשים מכתיבה בבלוג, כמו שהיה בזמן הבחירות.

במה להשקיע כדי להפיץ את התוכן שכתבתם? 

במקום הגישה של עסקים רבים שסבורים שהם צריכים לייצר את מרבית התוכן לפייסבוק ובתוך פייסבוק, האסטרטגיה צריכה להיות אחרת. התוכן האיכותי ביותר צריך לשבת באתר האינטרנט שלכם. אם אתם משקיעים בכתיבת תוכן איכותי, הוא צריך לשבת באתר שלכם. פייסבוק, טוויטר, לינקדאין ואחרות הן רק רשתות חברתיות שמאפשרות את ההפצה של התוכן. 

המהות היא שהתוכן האיכותי ביותר תמיד יהיה בנכסי הבסיס שלכם. אתם תעשו שימוש בנכסים שאינם שלכם כדי להפיץ את התוכן הזה. 

אתר האינטרנט הוא ספינת האם שלך! ופייסבוק הוא רק הרוח הגבית, בדיוק כמו שאני הולך לשתף את הפוסט הזה בפייסבוק מיד לאחר שיעלה לאוויר כדי לתת לו רוח גבית קטנה:

• אבל הפוסט הזה יחשף לאנשים גם בעוד שנה ובעוד שנתיים, כי יגיעו מגוגל.
• ואני זה שיקבע מה הגולשים יראו מסביב לפוסט הזה, גם בדיעבד.
• מהפוסט הזה מחזק לי עוד יותר את מתחם הדומיין.
• והתוכן הזה שייך לי בלבד, לא לאף גורם אחר.
• ואף אחד לא יכול להחליט לי פתאום שהפוסט הזה לא בא לו טוב אז הוא יורד.
• וכן… יש לי שליטה מלאה על תוכן הפוסט.
• ואף אחד לא יכול להגיד לי עד כמה החשיפה של הפוסט הזה תגיע, זה תלוי רק בי.