15.03.2025 | שהם לוי
בשנים האחרונות, אחת המילים החמות והטרנדיות ביותר בעולם השיווק שאנחנו שומעים יותר ויותר היא "סטוריטלינג".
איך הפכנו לעולם שבו לסיפור יש כל כך הרבה השפעה במסע השיווקי? האם משנה בכלל מי מספר את הסיפור? עד כמה משנות המילים שאנחנו בוחרים והשפה אל מול קהל היעד? אפשר לסכם את כל התשובות לשאלות הללו, במדריך הזה על סטוריטלינג.
בעולם של הצפת מותגים, אינספור מתחרים, והוזלה של עלויות השיווק, החשיבה שמאחורי בניית הסיפור העסקי של המותג, מתחברת בצורה עמוקה מאוד לאסטרטגיה השיווקית ואפילו לאסטרטגיה העסקית. השיווק הפך כיום לגורם הצלחה קריטי מאוד, בדרך להצלחה. המחקרים מראים שבעידן הדיגיטלי של היום, שיווק מהווה כ-70% מההצלחה. אם הצלחנו להגדיר היטב את הסיפור של העסק, הרי שעשינו דרך משמעותית מאוד להצלחה.
מהו סטוריטלינג?
נתחיל בכלל עם ההגדרה, מהו סטוריטלינג? הוא למעשה אומנות בניית הסיפור האישי שלכם, בדרך מרגשת ועוצמתית, כזו שתבדל ותמתג אתכם בקרב קהל היעד.
היכולת לספר סיפור של מותג מאפשר לחבר את הלקוחות והגולשים אל הערכים והחזון המייצגים אותו, ולגרום להם לקרוא את התוכן עד סופו גם אם מכיל מסרים שיווקים, שלרוב אם היו מופיעים בצורה אחרת היו מתקבלים בדחייה. סיפור מרגש וייחודי הוא אומנות שיווקית, הוא כולל שילוב של מרכיבים פסיכולוגיים
בעוד שכאשר אנחנו מייצרים תוכן פרסומי, שיווקי וישיר, הפסיכולוגיה עובדת. כלומר, גלגלי הצרכן הרגיל, חוסמות את התודעה ומעלות הגנות – "משווקים לנו", כך חושב המוח. כהמותג מספר סיפור אנושי, אמין ועם ערכים, אנחנו קודם כל מתעניינים. בתור צרכנים, אנחנו רוצים לשמוע סיפור עם פואנטה, עולה סקרנות. בדרך הזו מותגים יכולים להעביר מסרים בצורה חכמה ואין דרך ומקומות חשובים יותר לכך, מאשר באתר האינטרנט של החברה.
סטוריטלינג ומיקרוקופי והקשר בניהם
לא רק הסטוריטלינג משחק תפקיד מרכזי, אלא גם המיקרוקופי.
כלומר השפה הייחודית שבה המותג בחר.
למשל אם מדובר במותג צעיר שפונה לקהל צעיר בלבד, שפה קלילה וזורמת, יכולה לייצר חיבור רגשי נכון יותר. כלומר לא רק בניית הסיפור ותוכן הסיפור, אלא גם השימוש במילים ובשפה, כלומר מיקרוקופי, אלה עקרונות שמשפיעים מאוד.
המיקרוקופי הוא גם חלק מהמותג שלכם, אותה שפה ייחודית רק לכם, יכולה לשמש גם בפעילויות שיווק נוספות של המותג. מיקרוקופי עקבי באתר האינטרנט, ברשתות החברתיות ובתקשור של המותג, יכולים לייצר לכם אפקט שיווקי ומבדל שאין למותגים אחרים. המיקרוקופי המשפיע על זכירות המותג שלכם.
איזה עקרונות נדרשים כדי לייצר סטוריטלינג נכון?
סיפור טוב של מותג או עסק, צריך להיות כזה שמחבר את הלקוחות אל הרגש, שיבנה בצורה כזאת שתעורר אצלם מגוון רחב של אמוציות, שיהיה משעשע, שיגרום להם הזדהות ואפילו שיעורר אצלם קצת כעס מסוים. כל בסיס של סיפור מורכב מעבודות מסוימות והשתלשלות אירועים, שהביאה לבניית העסק והמותג. השאלה מה אתם עושים עם אותן עובדות ואיך אתם בונים את הסיפור בצורה נכונה.
חיבור רגשי
כשאנחנו בונים סיפור מותג, עלינו לחדד את הרגש והרגשות מאחורי הסיפור. חברה משפחתית המייצרת מוצר מסוים כבר 70 שנה, 3 דורות של אנשי ייצור ותכנון, שעושים את הכל מתוך רגש ואהבה. המסרים הללו מחברים את קהל היעד אל החזון והאנשים ומביאים לחיבור רגשי שגורם לבידול וזיהוי ייחודי עם המותג והמוצר.
למשל, עורך דין המספר כי הוא הפך למוביל בתחום ההתחדשות העירונית ובשיקום של שכונות ישנות מאוד, אחרי שהוא עצמו גדל בשכונת מצוקה וחלם תמיד לשקם את השכונה הזאת ולהפוך את הבניינים לחדשים.
חיבור ערכי
ככל שהסיפור שנבנה תואם למעשה את הערכים שעליהם מושתת העסק, כך הלקוחות הפוטנציאליים וקהל היעד יראה אותו כאותנטי ואמין.
הגדרת הערכים של החברה והעסק יכולה להתבצע כחלק מבניית הסיפור שלכם.
מטרה אסטרטגית
בסופו של דבר לסטוריטלינג צריכה להיות מעין מטרת על שתרגום ללקוחות הקצה לרצות להיום חלק מהמסע שלכם. החיבור הפסיכולוגי והערכי לא חי לבדו, נדרש גם אפקט מתמשך שבו אתם מספרים את הסיפור, אתם רואים שמי שהסיפור עוטף אותם, בוחרים להתחבר לחברה ולהפוך ללקוחות משלמים.
התאמת הסיפור לקהל היעד
חשוב להבין את הקהל שלך ולהתאים את הסיפור לצרכיו, תחומי העניין והערכים שלו. לדוגמה, בהרצאת TED של אורי חסון, הוא מדבר על כיצד המוח שלנו מגיב לסיפורים וכיצד ניתן להשתמש בכך כדי ליצור חיבור עם הקהל
שילוב הסיפור עם יחסי הציבור בעיתונות והתקשורת
אפשר גם למדוד את השיווק של החברה טרם בניית הסיפור ולאחריו. ביסוס אסטרטגיה שיווקית על סטוריטלינג זה משהו שאפשר למדוד היטב. אפשר לשלב את הסיפור יחד עם פעולות של יחסי ציבור, סיפור טוב יעבוד לכם גם בעיתונות, פודקאסטים ואמצעי שיווק המאפשרים לכם לספר סיפור ולרתק את הקהל.
אחרי שתשלבו את הסיפור שלכם כחלק ממסע של יחסי ציבור, תגלו שהוא היה אפקטיבי גם במפגשים עם לקוחות המגיעים מהעיתונות והתקשורת. הרבה פעמים שכלי התקשורת אוהבים את הסיפור שלכם, גם קהל אוהב אותו מאוד ואפשר להגיד אפילו שהצלחה עיתונאית של שיווק הסיפור שלכם, יכולה גם להוות מדד לאפקטיביות שמאחוריו. ככל שהסיפור יותר אהוב בעיתונות, אתם מצליחים למעשה להגיע איתו להרבה מאוד קהלים חדשים ולא להישאר רק ברמת הסיפור שנשאר באתר האינטרנט או על דפי המיתוג והשיווק.
מהם השלבים הכי חשובים בבניית סיפור מותג מעולה?
שימוש במבנה סיפור קלאסי
סיפור טוב כולל התחלה, אמצע וסוף. לאחר שגיבשתם את הסיפור לפי העקרונות האסטרטגיים, תיגשו למלאכה עצמה ולבנייה של הסיפור ממש במבנה היררכי. מבנה זה מסייע לקהל לעקוב אחרי העלילה ולהבין את המסר המרכזי.
כל זה בדגש על סיפור קצר ותכליתי, לא כזה שמעייף את הקהל יתר על המידה, בטרם מגיעים לפואנטה הסופית.
יצירת דמויות מעוררות הזדהות
דמויות עם מאפיינים אנושיים, חולשות וחוזקות, מאפשרות לקהל להזדהות ולהתחבר לסיפור. בדרך כלל הדמות תהיה המשפחה המייסדת את החברה, או היזם שעומד מאחוריה, מאחר והוא הבסיס למעשה לכל העסק. מצד שני, לא נרצה יותר מדי לבסס את העסק אך ורק על הסיפור של היזם עצמו, כדי למנוע כאבי גדילה בעתיד.
לא נרצה גם לחסום את האפשרות שהחברה תוכל להימכר לצד שלישי שאינו קשור אליה, לכן נדרשת הפרדה וחשיבה על המותג, גם בשונה ובנפרד מהסיפור של המייסד.
אפשר בתור התחלה לחשוב על אסטרטגיית סיפור של משפחה מייסדת. כשמדברים על משפחה עם מספר דורות, ניתן בקלות יתרה למכור את החברה בהמשך לגוף שלישי, מאחר ויש המשכיות של העסק בין הדורות, זוהי הוכחה סיפורית שאפשר למכור את החברה לגורמים אחרים חיצוניים. כלומר, המסר צריך להיות שלא רק המייסד יכול לנהל את החברה קדימה, נמנע ככל שניתן מסיפור שהוא חברה המנוהלת אך ורק על ידי מייסד יחיד ואין בלתו.
שילוב אלמנטים חושיים
תיאורים המפעילים את החושים (ראייה, שמיעה, ריח, טעם ומגע) מעמיקים את החוויה ומאפשרים לקהל לחוות את הסיפור בצורה מוחשית יותר.
הדגשת קונפליקט ופתרון
קונפליקט הוא לב הסיפור. הצגת בעיה ופתרונה שומרת על עניין הקהל ומדגישה את המסר המרכזי.
שימוש בהומור
הומור יכול לשבור את הקרח, לקרב את הקהל ולגרום לסיפור להיות זכור יותר.
התאמת הטון והסגנון
הטון והסגנון צריכים להתאים למסר ולקהל. לדוגמה, סיפור המיועד לילדים יהיה שונה בסגנונו מסיפור המיועד למנהלים עסקיים.
שימוש במטפורות ודימויים
מטפורות ודימויים מסייעים להמחיש רעיונות מורכבים ולהפוך אותם לנגישים יותר.
שמירה על אותנטיות
קהל מזהה ומעריך אותנטיות. סיפור אישי ואמיתי יוצר חיבור עמוק ואמון.
תרגול ושיפור מתמיד
כמו כל מיומנות, סטוריטלינג דורש תרגול. השתתפות בסדנאות, צפייה בהרצאות והקשבה לסיפורים של אחרים יכולים לסייע בשיפור היכולות.
סיפור טוב נוגע לכל האנשים שבאים במגע עם המותג, החל מלקוחות, משקיעים ושותפים עסקיים פוטנציאליים
כשהתחרות בעולם העסקים וההייטק, נהיית חמה יותר ויותר, וכשכל חברה מעוניינת להתבלט מעל השאר, החשיבות של סיפור טוב גדולה הרבה יותר. כשמועמדים לעבודה למשל שוקלים אם להגיש קורות חיים לחברה מסוימת, הם ראשית בודקים באתר שלה וגם את מיקומו בתוצאות החיפוש של גוגל בביטויים כמו השירותים שהחברה מציעה, לכן חברה לקידום אתרים חשובה אפילו לפעילות של מיתוג מעסיק.
כשיכנסו לאתר אם הסיפור של החברה יצליח לעורר אצלם את הקרבה מבחינת הערכים ואת תחושת החיבור שהם מחפשים, סביר להניח שזה יעלה את הסיכוי שירצו לעבוד באותו מקום. אבל סיפור טוב נוגע למעשה לכל האנשים שבאים במגע עם המותג. החל מהלקוחות שנכנסים לאתר ומעוניינים לרכוש את השירותים או המוצרים שהוא מציע, משקיעים, וכלה בחברות ועסקים אחרים, שמחפשים חברות לשיתופי פעולה.
באתר החברה, הסיפור לא רק צריך להופיע באודות אלא לאורך ולרוחב כל האתר. כלומר, רצוי שהסיפור יופיע בשלמותו באודות, אך גם לשזור את המוטיבים, הערכים והחזון בכל האתר. ניתן לעשות זאת באמצעות קופירייטינג, ציטוטים או אמרות שונות של אישים מפורסמים או בכירים בחברה, שמעבירים את המסר של המותג בחדות ובדיוק. המסרים צריכים להיות קצרים, לעורר רגש ולגרום לרצות להיות חלק מאותו מותג. עדיף שלא שיהיו קלישאתיים מדי או לא בגובה העיניים.
סטוריטלינג חכם ויצירתי נמדד ביכולת להפוך סיפור שלווא דווקא מעורר רגשות עזים, לכזה שירתק ויצור הזדהות
המבנה של הסיפור הקלאסי כולל, לרוב, גיבור מרכזי שעובר קונפליקט מסוים, שיוצר אצל הקוראים הזדהות ותחושה שהם גם עברו אירוע דומה. במהלכו הגיבור יחשוף, מצד אחד חולשה מסוימת ומצד שני, ייראה כוח רצון, התמדה ונחישות, שמאפשרים לו להתגבר על אותו קונפליקט. הסיפור יכיל גם רגע אחד מכונן שמשנה את העלילה ומספק פתרון למצב אליו נקלע.
צריך לומר, שכמעט בכל חברה, עסק או מותג יש סיפורים אנושיים מעניינים, שיסייעו לקדם את המותג בצורה טובה יותר, רק צריך למצוא אותם. נכון שלא תמיד, יש חלילה טרגדיה או איזשהו סיפור הרואי, סטייל תוכניות הריאליטי. אבל בדיוק כן נמדד סטוריטלינג חכם ויצירתי, ביכולת להפוך עובדות של סיפור, שלווא דווקא מעוררות רגשות עזים או כוללות תסריט סוחט דמעות, לכאלה שירתקו את הקוראים ויגעו אצלם בנקודות הנכונות.
