שהם לוי | 01.03.2025
אם תסתכלו על מרבית המפרסמים בדיגיטל, בעיקר בעולם הפרסום הממומן, פעמים רבות תעלה בכם התהייה – מדוע אני רואה את המודעה הזאת? בכל פעם שזה קורה, חברה מסוימת זרקה את כספה לפח. הנתונים הם הרבה יותר מדהימים (לרעה) ממה שהייתם חושבים – 90% מתקציבי הקמפיינים בכלל לא מושקעים בקהל היעד הספציפי שאנחנו מאוד רוצים. התרופה לבעיה הזאת היא מעבר לשיטת שיווק מבוסס לקוח, או באנגלית Account Based Marketing. בסוכנות השיווק הפינגוין, אנחנו שמים דגש מיוחד על עולם B2B ויישום אסטרטגיות של שיווק מבוסס חשבונות ואנשי קשר ספציפיים מאוד.
בשנים האחרונות הגישה הזו הולכת וצוברת תאוצה במיוחד בעולמות ה-B2B. למרות שאתם תראו הרבה מאוד עצמאים ועסקים קטנים שמוכרים שירותים לעסקים ופונים לכולם, הדרך המקצועית יותר לבצע את השיווק היא לתכנן הרבה יותר את ההגעה לקהלי היעד בצורה מדויקת.
היתרונות של שיווק מבוסס לקוח
- הרבה יותר תקציבי שיווק מופנים לקהל היעד המדויק שלנו
- התשואה להשקעה בשיווק לרוב הרבה יותר גבוהה – פונים ללקוחות העשירים
- לא מפריעים לקהלים שאינם רלוונטיים
- היכולת לייצר בעתיד עוד שיווק מפה לאוזן בין חברות משיקות ומקבילות עולה – לכן חשוב מאוד להבטיח את איכות המוצר
החסרונות של שיווק מבוסס לקוח
- לעתים מאתגר מאוד להגיע לקהל היעד שמתעלם מכם
- ייקח זמן רב יותר להביא את המכירות, ככל שמדובר בחברות גדולות מאוד
- חברות ועסקים שירצו לבנות מותג המוכר בכל בית יצטרכו בשלבים הבאים להשקיע הרבה יותר בקהל רחב
- דורש מיומנות הרבה יותר גבוהה ממנהלי השיווק שלעתים לא מכירים את הפרטיקה בכלל
- התקציבים למרבה הפלא לא זולים יותר – אנחנו משקיעים הרבה יותר בכל לקוח ספציפי
מהם השלבים ליישום שיווק מבוסס לקוח?
יצירת רשימות של לקוחות פוטנציאליים ואיסוף דאטה
תתפלאו מאוד. יש לכם הרבה מאוד דרכים להגיע בצורה חוקית מאוד וספציפית לקהל היעד ולחברות שאליהן אתם הולכים לשווק. ככל שמדובר בעולם העסקי, ושיווק ABM שלנו מדבר על עסקים, הרי שלכל עסק יש נוכחות דיגיטלית משמעותית.
אם מדובר למשל בלקוחות B2C שאין לכם את היכולת לאסוף את הפרטים שלהם, נסו לכל הפחות לקבוע באיזה אזור גיאוגרפי הם נמצאים ולטרגט רק את האזור הזה.
בחירה מדוקדקת של המסרים
כאשר אתם פונים לקהל מדויק מאוד – על מנת להשפיע בדרך נכונה ואפקטיבית, עליכם לבחור היטב את המסרים. למשל, אם הקהל שלכם עורכי דין ואתם רוצים למכור תוכנה מסוימת שתקל מאוד את העבודה של עורכי הדין, עליכם להכיר ראשית את המקצוע. עליכם להבין את היום יום של עורך הדין, כדי שתוכלו לגעת בצורה הכי מדויקת בכאב שלו.
המסרים כמעט תמיד יצטרכו לגעת בכאבים ובבעיות של הלקוחות. אל תתיימרו להגיד שאתם יודעים במדויק מה הכאבים של הלקוחות, מבלי שעשיתם מחקר יסודי ומקיף עליהם.
הכלל הכי חשוב בטרם תבחרו את המסרים
ביצוע של בדיקות A\B לאיכות המסרים נדרשות מאוד במקרה הזה. איך תדעו? אם אתם מפעילים קמפיין ממומן, או פניות אישיות כלשהן לקהל היעד, נסו קודם בתקציבים נמוכים, להבין האם המסר עבר? האם המודעה שלכם הייתה מספיק אפקטיבית בלהביא את קהל היעד?
בחירה באפיקים המדויקים שדרכם אתם הולכים לפנות אל הלקוחות
הפלטפורמות הספציפית שדרכם תפנו ללקוחות שלכם, ייקבעו במידת מה את הרצינות והאפקטיביות מול הלקוחות שלכם.
אתם יכולים לבחור כניסוי בפלטפורמות כמו פייסבוק וגם יוטיוב, בשביל להגיע אל הקהלים המאוד ספציפיים. בפייסבוק אם יש לכם רשימות של לקוחות מתעניינים מהעבר שנמצאים במערכת ה-CRM שלכם, הרי שיהיה מדובר ממש בזהב. אתם תוכלו להוציא את רשימות הלקוחות מה-CRM ולפנות אליהם עם הפרסום הממומן באופן מטורגט מאוד ועל פי מספרי הטלפון שלהם.
הפתרון הזה יכול להיות מעולה לחברות גדולות מאוד.
יצירתיות ותעוזה הם היסודות של שיווק מבוסס לקוח
למרות שכאשר אנחנו חושבים על שיווק, מיד עולים לנו לראש רק פתרונות בעולמות הדיגיטל. אנחנו חושבים על פרסום ממומן, וכל הפלטפורמות כמו טיקטוק, יוטיוב, פייסבוק ואחרות. אבל יש גם דרכים נוספות. תחשבו על דרך שבה אתם יכולים למשל לשלוח מתנה מיוחדת כמו ספר או מדריך פיזי אל הלקוחות המיועדים שלכם. לשלוח אליהם באופן אישי, כל דבר שיעורר אצלם את העניין המיוחד שאתם מעוניינים בהם. הדבר אפילו שקול ומזכיר את החיזורים של גבר, אחר האישה שהוא היה רוצה לכבוש.
ככל שמדובר בעסקים, אתם תמיד תמיד יכולים להשיג את הכתובת שלהם והטלפון של המזכירה הראשית במשרד. תוכלו לייעד אליה את המשלוח כדי להעביר אותו את לקוח הקצה ומקבל ההחלטות בצורה ידנית. לא, אנחנו לא מדברים על עוד לוח שנה פשוט, או כל כלי אחר שייראה עוד מאותו דבר. עליכם לגלות יצירתיות מיוחדת, וככל שהיא תפגוש את הלקוח שלכם באזור הכאב, יחד עם אזור הערך מבלי לבקש לקבל משהו בחזרה, ככה הסיכויים שהמאמץ שלכם יעבוד – יגדלו.
השקעה בתוכן ייעודי למטרות של שיווק מבוסס לקוח ושימוש ב-SEO
אם יש תחום שהוא מתגמל מאוד בתחום של שיווק מבוסס לקוח, זהו תוכן. במיוחד בעולמות הקידום האורגני, ישנן מילים מאוד ספציפיות, שאין עליהן תחרות משמעותית, והלקוחות הפוטנציאליים שלכם יחפשו אותן בסבירות גבוהה.
הנה, הדוגמה הבולטת ביותר היא המונח עצמו של "שיווק מבוסס לקוח", גם למאמר Account Based Marketing אין בגוגל ישראל כמעט אזכור. בדיוק כפי שהגעתם למאמר הזה, ודווקא לא השקענו בלהביא אותו לעמוד הראשון, מאמץ יוצא דופן, מלבד איכות ופרקטיות, כך גם אתם יכולים.
תבחרו היטב את הנושאים שמעניינים וכואבים לקהל היעד שלכם ותשקיעו ביצירת התוכן, זמן רב, משאבים ומחשבה עמוקה. תבחרו לחדש, ולעדכן ואל תעתיקו מאתרים אחרים. גוגל לא אוהב כל כך תוכן משוכפל, אלא מחפש יותר ויותר מאמרים שמחדשים ומביאים ערך מוסף.
המאמרים שהכנתם יעלו לאתר האינטרנט שלכם, תחת בלוג המאמרים, שלעתים רבים נוטים להזניח ובשוגג. תבחרו ותבדקו מהן מילות המפתח הרלוונטיות עם כלים כמו SEM RUSH ואחרים לבחינת מילות מפתח רלוונטיות. כמובן שתוכלו גם לראות על איזה ביטויים אנשים שמו "כסף" כביטויי מפתח חשובים וכך תדעו לכוון את המאמרים לאותם הביטויים בדיוק.
יתרון נוסף ביצירת תוכן במסגרת שיווק מבוסס לקוח, היא שאתם מייצרים מאמר שגם בעתיד לא יתחרו עליו. מספיק מבחינתכם להביא מעט מאוד כניסות איכותיות, כדי להצליח להמיר מאותם הלקוחות ולהביא מכירות.
קידום אתרים כפרקטיקה אפקטיבית ויעילה בשיווק ABM
למשל, אם אתם משרד עורכי דין, אם תבחרו לקדם מאמרים על פסקי דין ספציפיים מאוד ובעיות שנפתרו בעבר ויש להם תקדימים, ייתכן ולקוח עסקי גדול יבחר ביום מן הימים לחפש את התוכן הזה ויגיע אליכם.
קידום אתרים לעורכי דין עונה בדיוק על הסוגיה הזאת לדוגמה, אם רק מתבצע בצורה חכמה ולא גנרית בדרך כזו שאתם מתנפלים רק על ביטויי המפתח שמכילים מאות ועשרות חיפושים בחודש. לדוגמא קידום אתר של עורך דין מקרקעין בחולון זו אסטרטגיית ממוקדת יותר מאשר קידום עורך הדין רק בביטויי עורך דין מקרקעין. זה יאפשר לו להיחשף ללקוחות מחולון אשר נמצאים באזור עבודתו ולהתחרות בכמות קטנה יותר של אנשים.
אם התוכן לא המיר – פיקסל לינקדאין או פייסבוק ורימרקטינג יעשו את העבודה
תזכרו שהתוכן שיצרתם הולך לשמש אתכם הלאה והלאה כל הזמן.
אתם בונים את התשתיות של התוכן וכדאי מאוד להמשיך לחדש ולייצר עוד תוכן המיועד לאותו סגמנט של לקוחות.
מאחר וכבר בחרתם בפלטפורמות שדרכם אתם משווקים, תוכלו בהמשך הדרך להפעיל את פיקסל הפייסבוק או הלינקדאין על קהל היעד שביקר באתר שלכם. חשוב לזכור בהקשר הזה שהקהלים נצברים רק למשך 180 יום ולא יותר מכך. כך שאת פעולות הרימרקטינג יש להקדיש לא יאוחר מהמועד הראשון שבו צברתם כבר קהל משמעותי.
לכן, ההשקעה שלכם בתוכן היא מאוד משמעותית כבר בתחילת הדרך. אין כמעט עסקים שכותבים תוכן, גם אם יש להם מחלקות גדולות ופנימיות, אז ההמלצה החשובה ביותר היא לשכור מומחה תוכן אמיתי, כזה שמכיר את עולמות B2B היטב ויוכל להכין עבורכם מאמרים לאתר שיענו על הכאבים של הלקוחות שלכם.
טיוב פרופיל לינקדאין למטרות Account Based Marketing ובחירת קהלי יעד
אחד הכלים הכי טובים לשיווק מבוסס חשבון לקוח היא רשת הלינקדאין. ברשת הזאת תבחרו להשתמש גם בקידום ממומן וגם בפרופילים אישיים של בכירי החברה.
אם בסעיפים הקודמים, לעתים התלבטנו כיצד נוכל להגיע אל הלקוחות באופן פרטני ובצורה נכונה ואלגנטית. בעיקר גם לא לפספס את קהלי היעד.
אז לינקדאין מעניקה לנו מתנה של ממש – היכולת לחפש ממש את סוגי העיסוק של הפרופילים שאליהם אנחנו מכוונים. במידה והתקציבים שלנו הם מועטים מאוד, נוכל פשוט להציע להם בקשות חברות ולקוות שכמה שיותר אנשי מפתח בארגון יאשרו את בקשות החברות.
אפשרות נוספת היא להשקיע בפרופיל Sales Navigator של לינקדאין כדי לייצר כמה שיותר פניות איכותיות. מי שממש רוצה להשקיע בלינקדאין שלו יוכל לקחת חברה שעושה ניהול עמוד לינקדאין בצורה מקצועית. היא תייצר לכם קריאטיבים, תוכן איכותי ותוודא שאתם מייצרים מעורבות.
אבל כאן לא מסתיימת העבודה ויכולת ההשפעה על קהלי היעד ומקבלי ההחלטות. חובה על מובילי דעת קהל והבכירים בארגון, לייצר באופן רציף ושוטף תוכן מקצועי המתאים לאותם קהלי היעד. ככל שהם ייחשפו לתוכן אורגני רב יותר ורלוונטי, היכולת לשכנע אותם ולהביא אותם לנקודת הרכישה, תעלה מאוד.
הרבה מאוד ארגונים וחברות רואות בזה תיק ואומרות: "אנחנו לא מסוגלים להפעיל את הפרופיל של המנכ"ל כיוצר תוכן". אם זה המצב, תשכרו חברה מומחית ומקצועית שתדאג לייצר תוכן רלוונטי מפרופיל הלינקדאין האישי של המנכ"ל. תזכרו שישנם פוסטים שהביאו את הגרוש ללירה שסגר את המכירה.
פודקאסט ככלי Account Based Marketing – אחד היעילים והאפקטיביים ביותר
כשאנחנו חושבים על הפקת פודקאסטים, נדמה לנו שזהו כלי שיווק שמיועד רק לקהלים מאוד רחבים.
ובכן, אם תייצרו פודקאסט המיועד לקהל עסקי מאוד מפולח, כנראה שלא תגיעו לטופ של רשימת ההאזנות של Chartable אבל כן תוכלו לצבור את העוקבים הרלוונטיים. גם תוכלו ליהנות מהאלגוריתם המעניין מאוד של אפליקציות הפודקאסטים והוא עידוד של מאזינים לפודקאסטים בעולמות התוכן שלכם, להאזין גם לפודקאסט שלכם.
היתרון הגדול של פודקאסט ב-ABM הוא היכולת שלכם להעביר תובנות ומסרים ארוכים באמצעות הקלטה שקל לצרוך אותה.
גם אם למשל, אתם חברת סייבר, שיש לה פתרון בענן שמיועד למאות חברות ברחבי העולם. אתם רוצים להגיע לקהל מקצועי ומתעניין של עשרות אלפי ואולי מאות אלפי העובדים של אותם הארגונים. אתם מחפשים דרכים להשפיע בתוך הארגון וגם את היכולת להעניק לאותם גורמים ידע מקצועי שיסייע להם.
העיקרון של פודקאסט ABM הוא ערך רב ככל שניתן לחברות שאליהם אתם רוצים לשווק. אם התוכן שיצרתם באתר האינטרנט, הפניות האישיות, הכנסים והמפגשים לא עזרו, לעתים, לפתע, כשהם צורכים את התוכן שלכם בצורת אודיו, הקסם יכול להתרחש.
תזכרו שאין זבנג וגמרנו. ההשפעה לא תתרחש על קהלי היעד ביום אחד. תדרשו לייצר עוד ועוד פרקים רלוונטיים וכאלה שמעניקים ערך למאזינים ולקהלי היעד.
דרך נוספת היא להפעיל קמפיין קידום ממומן על מנת להגיע עם הפרקים הללו אל קהל היעד. זה משהו שיכול מאוד לעבוד, ככל שיש לכם פרק שנוגע בדיוק בכאב של המנכ"ל, והתמזל מזלכם והוא בדיוק נכנס לפקק. אתם תופתעו מאוד לדעת כמה פודקאסט הוא כלי אפקטיבי מאוד בשיווק מבוסס חשבון לקוח.
