שיווק B2B הוא למעשה שיווק של עסקים לעסקים אחרים ושונה מאוד משיווק של עסקים לצרכנים פרטיים. הדרך לשווק לעסקים אחרים, עוברת דרך פרקטיקות שונות, לעומת אלה שעובדות על צרכנים.
סוגי המוצרים הם בדרך כלל שונים ודורשים רמה והבנה מקצועית וכן, במקרים רבים, ייתכן שהעסק המעוניין לשווק מוצר, מתחרה למעשה גם בעסקים גדולים מאוד. לעתים יש לאותו עסק יתרונות רבים ומגוונים על העסקים הגדולים והמתחרים, והחשיבות בשיווק B2B היא להבדיל ולבדל את היתרונות העסקיים שיש לעסק, אל מול המתחרים.
אחד האתגרים הגדולים ביותר בתחום השיווק בעולמות B2B הוא להגיע אל הלקוחות הגדולים. החברות מייצרות מאמצים מאוד גדולים כדי להגיע לאותו קהל לקוחות.
אבל בתוך כל המאמצים הללו של קמפיינים ממומנים, הרבה חברות לא משקיעות מספיק בתוכן.
ככל שאתם גוף קטן יותר, כך כדאי לכם יותר להשקיע בתוכן שמייצר ערך לקהלי היעד העסקיים.
הרי תחשבו על זה ככה, לגופים הגדולים והמבוססים יהיו תקציבים גדולים יותר. יהיו להם יותר עובדים שידוורו את המסרים שלהם ברשתות החברתיות, ולקוחות פוטנציאליים הכי גדולים שאתם רוצים להביא, יתרשמו מהם יותר.
היתרון שלכם היה ויהיה לעולם, תוכן איכותי, שלהם דווקא ייקחו פי 5-6 שעות של הפקה, אישורים ועריכה כדי לייצר אותו.
כעסק קטן שפונה לעסקים, היתרון הכי משמעותי שיש לכם, הוא פשוט לייצר הרבה יותר תוכן מהמתחרים הגדולים, במיוחד כמאמרים באתר שלכם.
כעסק קטן יש לכם יתרון ביכולת לייצר מאמר למשל על נושא כמו Chat GPT הרבה יותר מהר, בהשוואה לעסק גדול שצריך לעבור שורה של אישורים עם אנשי מקצוע. היכולת שלכם לייצר חדשנות תוכן ותוכן חדש ומחדש עבור גוגל ומנועי החיפוש ובכך לעתים "להשתלט" על הנושא בדירוגי מנועי החיפוש הוא משמעותי. תתפלאו, אבל בתור עסק קטן יותר, יש לכם גם את האפשרות להתמיד הרבה יותר בכל מוצרי התוכן שלכם, לעומת עסקים גדולים, שנוטים הרבה פעמים להזניח את נושא האתר שלהם. כך יש לכם יתרון בלייצר עקביות תוכן ורצף תוכן, שבסופו של דבר יקדם אתכם יותר בדרך ללקוח העסקי הגדול.
כיצד בונים מערך שיווק B2B יעיל של עסקים לעסקים?
מערך שיווק לחברות בעולמות שפונים לעסקים אחרים, דורש רמה מקצועית, מיקוד והבנה ברמה גבוהה הרבה יותר בהשוואה לשיווק בעולמות של צרכנים בלבד (B2C). הסיבה היא שכדי לשווק נכון לעסקים, אנחנו נדרשים להבין היטב את העסק, הצרכים שלו ולעתים גם לרדת לעומק לתחום המקצועי מאוד שלו.
מערך שיווק B2B לעסקים צריך להתבסס על פאנל שיווקי. כדי להצליח בעולמות הללו נדרשת רמת אמון גבוהה מאוד ומותג, עלינו להעביר את העסקים שאליהם אנחנו רוצים לשווק, מסע שלם שבסופו מתקיים תהליך של קנייה. בניית מערך שיווקי של עסקים לעסקים, צריך להכיל גם השקעה בתדמית ונראות. כלומר, השקעות במוצרים ושירותים כמו יחסי ציבור, הפקת פודקאסט ארגוני ועוד.
החשיבות של תדמית בעולמות ה-B2B היא מכרעת כי את מרבית ההחלטות על בסיס מוכרות ונראות תקשורתית ושיווקית, לכן כל המרכיב של המותג והיכרות עם המותג הוא חשוב מאוד. אחרי הכל בארגונים גדולים, מספר מנהלים בכירים מקבלים את ההחלטות. לכן כדי לבצע את המכירה בארגונים כאלה, אנחנו נדרשים לשכנע לא רק את אנשי הרכש והקניינים, אלא את כל ההנהלה ומקבלי ההחלטות.
למשל, כשנרצה לשווק חברה המציעה שירותי הגנת סייבר ומחשוב, כספקים וארגונים חיצוניים נידרש להבין היטב בתחומי אבטחת המידע. כארגונים המשווקים סייבר, אנחנו צריכים גם להבין לעומק את הכאבים הספציפיים של החברות והדרישה שלהם להגנה. החל מהמשמעות של תקיפת סייבר וההשלכות שלה על עבודת הארגון ובהמשך המשמעות של היעדר שירות ללקוחות הארגון כתוצאה ממתקפת סייבר, השלכות של פגיעה במוניטין ועוד. אם נבין היטב את הכאבים של הארגון, נוכל בהכרח לשגשג ולהצליח הרבה יותר.
בניית אסטרטגיה שיווקית
לפני הכל אתם נדרשים קודם כל לבנות אסטרטגיה שיווקית שעל בסיס למעשה אנחנו הולכים לבנות את כל מערך השיווק של הארגון. כדי להיות אפקטיביים מאוד בשיווק שלכם ובהצלחות, אנחנו נדרשים קודם כל לגבש אסטרטגיה.
בחירת טקטיקות פעולה
אחרי שגיבשנו את האסטרטגיה אנחנו נדרשים לבחור בטקטיקות. למשל שיווק לעסקים דרך לינקדאין, יכול להיות אפקטיבי מאוד. הלינקדאין למשל הוא הסביבה של העסקים הגדולים והיוקרתיים ובו הם מציגים את עצמם ומעבירים מסרים אחד לשני.
כנסים ייעודיים
שיווק דרך כנסים פיזיים או וובינרים היא טקטיקה מצוינת בשיווק B2B. הסיבה היא שכנסים מייצרים מפגשים פיזיים להסבר ומכירה של מוצרים עמוקים ומורכבים.
קבוצות נטוורקינג אפקטיביות
קבוצות נטוורקינג מאפשרות לבעלי חברות ועסקים להציג את עצמם ואת העיסוק שלהם בפני בעלי עסקים. חלק מהעסקים מייצרים הכנסה גבוהה ממספר מצומצם של לקוחות, לכן, עבור עסק כזה השיטה של קבוצות נטוורקינג יכולה להיות אפקטיבית מאוד.
ניוזלטר לארגונים ועסקי B2B
מאחר וחלק גדול מהשיווק בעולמות B2B הוא כזה המבוסס יוזר, ניוזלטר יכול להיות כלי מאוד אפקטיבי להצלחה.
קראו מאמרים ומדריכים שלנו בעולמות B2B
שיווק עורכי דין המדריך המלא: באיזה רשתות חברתיות ואתרים עורכי דין צריכים להופיע?
טעות מספר 1 בשיווק של עסקים: לא מוכנים להשקיע בשיווק סכומים משמעותיים
אחת הבעיות המשמעותיות שבהם אנחנו נתקלים, הם חוסר הבנה שהשקעה בשיווק הוא תשתית וצורך בסיסי של כל עסק.
משום מה כשזה נוגע על להוציא כספים משמעותיים לשיווק העסק, פתאום הרבה מאוד עסקים חוששים.
הרבה מאוד עסקים לא מאמינים. אז נכון, שעבור הרבה עסקים, למשל מי שהם לא חברות בע"מ, להשקיע כסף בשיווק משמע להביא פחות כסף הביתה.
נכון, אבל אם אתם יכולים להרשות לעצמכם זמנית להביא פחות כסף הביתה, כדי להביא (כנראה) הרבה יותר כסף בעתיד, עליכם לגלות אומץ ולבחון אפיקי שיווק חדשים.
אם אתם לא מוכנים לקחת אנשי מקצוע או להשקיע בפרסום בטיקטוק, בקמפיינים ממומנים בפייסבוק או להשקיע משמעותית בפודקאסטים, פשוט תעשו את זה בעצמכם. אבל תתחילו מלעשות צעדים משמעותיים בשיווק.
טעות מספר 2 בשיווק: לא מוכנים להכניס כספים לתוך מעבדת הניסויים
הרבה מאוד חברות ועסקים, לא מבינים שלא כל השקעה בשיווק תניב פירות. כן כן, חלק מההשקעות שלכם בשיווק לא יחזירו את עצמן.
זה לא קורה בגלל שבעלי המקצוע שאתם עובדים עימם כולם חובבנים, אבל זה קורה בגלל שלא כל פעולת שיווק מתאימה לכל בעל עסק.
תתפלאו, רק חלק מפעולות השיווק יהיה מתאימות מאוד לעסק שלכם.
החשיבות שלכם בתור עסקים חפצי חיים, היא להבין ולדעת, גם לתחקר מול הלקוחות שלכם, מהם האפיקים והפעולות שעבדו.
יש לכם קשר למידת התפוצה של התוכן שלכם ולמספרים שאנשים נחשפו לתוכן ולפרסום שלכם.
לא משקיעים ב-SEO כי נאמר לנו שארגונים גדולים לא מגיעים משם
1. הטענה שלקוחות גדולים לא יגיעו אליכם דרך חיפוש בגוגל היא שגויה – הרבה מאוד פעמים שמעתי מלקוחות בעולמות עסקיים וגורמים שונים, שהם לא רוצים להשקיע בתוכן באתר האינטרנט שלהם, או בקמפיין ממומן בגוגל, בטענה שהלקוחות הגדולים והמשמעותיים לא יגיעו במאמצי שיווק B2B באמצעות חיפוש בגוגל.
הטענה הזו עולה בדרך כלל רק בעולמות שיווק B2B, או B2I (עסקים שפועלים בעולמות ההשקעות).
קידום אתרים בארגונים גדולים או קטנים הוא מעין הכרח. גם הביקוש והיעילות של SEO הולכת ועולה עם השנים.
אפשר לענות על הטענה הזו בדרך אחרת. מה יקרה אם הלקוח יחפש אותנו בגוגל ואנחנו דווקא לא נופיע לו?
מה שיקרה הוא שהוא יבין או יסיק שהאתר שלנו הוא לא אחד מאלה שעונה על השאלה שהוא חיפש. אולי שהעסק שלנו לא עוסק בתחום שהוא חיפש, או שאנחנו עצמנו לא יודעים את השאלה שהוא שאל.
נכון, בעולם שיווק B2B יש חוקים אחרים.
הלקוחות הגדולים בדרך כלל רוצים לעבוד עם המותגים הגדולים.
האתגר הגדול של העסקים הקטנים בעולמות הללו הוא להשיג את אותם לקוחות גדולים בזיעה רבה,
כדי למתג את עצמם כמי שעובדים עם הגופים הגדולים.
אבל אותם עסקים קטנים-בינוניים בענף שלהם, חברות של עשרות עובדים, לעתים גם פחות מכך, מאמינות שהלקוחות הגדולים יגיעו רק מפעולות מאוד גדולות.
התוצאה של האמונה הזו, היא חוסר רצון להשקיע בתוכן, במיוחד באתר האינטרנט שלהם עצמם.
עסקים כמעט תמיד רוצים להשקיע יותר בפרסום, קידום ממומן, ופעולות שיביאו את הלקוחות כאן ועכשיו.
פרסום בדחיפה ללקוחות B2B מול החשיבות של נוכחות תוכן
הפרסום בדחיפה חשוב, אבל יש לו הרבה מאוד חסרונות.
השבוע שוב הצלחתי להוכיח שמי שמאמינים שלא צריך להשקיע בתוכן כי זה לא יביא את הלקוחות הגדולים – טועים ובענק.
הם סבורים בדרך כלל שאם נופיע בכתבת יחסי ציבור משמעותית, ראיון באתר כלכלי מוביל, או כנס. העסק שלנו כאוטוריטה ימותג טוב יותר.
אבל, אם לא נהיה נגישים בחיפושים תלויי ביקוש של לקוחות אקראיים, לא נפגוש את הלקוחות בזמן.
לפעמים אלה יהיו לקוחות מאוד גדולים שמחפשים את התשובות. תתפלאו.
יחסי הציבור והחשיפה האיכותית הם פעולות ממתגות חשובות מאוד. אבל הם חלק מהמסע של הלקוח, אם כשיחפשו אותנו בגוגל נהיה מרושתים עם מאמרים ותוכן,
גם הלקוחות הגדולים יוכלו לפגוש אותנו כתלות בביקוש שלהם.
או שהשקעה ביחסי ציבור, כנסים, יוטיוב ואחרות, תשתלם יותר כאשר יהיה 1+1 – כשהם ימצאו אותנו אחרי שחיפשו את מה שביקשו.
מעבר לכך, השקעה בתוכן על פני השקעה למשל בפרסום, מניבה תוצאות על פני שנים על גבי שנים.
מקום נוסף שאתם כבעלי עסקים שמוכרים לעסקים אחרים, חייבים להיות בו הוא לינקדאין. בניית פרופיל לינקדאין שכולל חברים רבים, וגם תיאור מפורט של הפרופיל שלכם, הוא חשוב כדי לייצר לעצמכם חשיפה משמעותית בקרב קהלי היעד שלכם. תשקיעו בלינקדאין ואל תפסחו על הפלטפורמה הזו, רק כי היא דורשת מכם עוד זמן.
יצירת תוכן עקבי באתר בעולמות B2B כמנוע לקוחות, גם גדולים
אני מדמה את זה להשקעה בנדל"ן.
אתם משקיעים במאמר מצוין על בסיס מילות חיפוש ונהנים ממנו על פנים שנים על גבי שנים. גם כל מאמר שעולה מחזק את המאמרים האחרים ובונה את האתר בעיני גוגל כאוטוריטה.
לא משקיעים מספיק בלינקדאין כי לא מאמינים שמשם יגיעו הלקוחות
הרבה מאוד עסקים כלל לא מכירים את לינקדאין. אבל אם אלה עסקים שהם חפצים בלקוחות מבוססים, הרי שזו טעות יסודית. הקהלים הכי "עשירים" ו"קרייריסטים" נמצאים בלינקדאין וכך גם עסקים גדולים מאוד ורבים.
גם אם אתם סבורים שבטווח הקצר לא יגיעו משם הכנסות, כדאי לכם מאוד להשקיע בלינקדאין כדי לייצר חשיפה איכותית ואסטרטגית למותג שלכם.
אם אתם רוצים מיתוג בקרב קהלי יעד נכונים שיכולים להביא לכם עסקאות משמעותיות, עליכם להקים פרופיל אישי ועסקי ברשת הלינקדאין.
פרקטיקת ABM בשיווק של עסקים לעסקים
הרבה מאוד פעמים, בעלי עסקים שמוכרים שירותים לעסקים אחרים מפספסים את קהל היעד.
זוהי טעות קלאסית שנובעת מלבצע את המוכר לנו בשיווק – פנייה רוחבית רגילה גם למשתמשים וגם במסרים שפחות מתאימים.
התוצאה: אנחנו מפספסים פעמיים והשיווק לא עובד. יש תהליך של התייאשות מכך שהשיווק לעסקים לא עובד לנו.
בואו נודה – אפשר למצוא את קהל היעד העסקי, אבל לעתים זו עבודה סיזיפית. מי מוכן לחפש באינדקסים לבעלי עסקים את החברות והכתובות אחת אחת? תתפלאו, בעידן הטכנולוגי שיש היום, אפשר לקצר לשם את הדרך ולמפות קודם את כל רשימת בעלי העסקים והכתובות שלהם, שאליהם אתם רוצים לפנות.
הדרך הפרקטית לשווק לעסקים היא באמצעות מודל ABM. כלומר אנחנו מייצרים מסרים אך ורק לקהל יעד ידוע, מוגדר וספציפי מאוד.
אנחנו מקדישים גם את כל תקציבי השיווק רק כדי לשכנע את הקהל הזה ולא לקהלים אחרים. אנחנו יודעים שקושי הפיצוח כאן יהיה גדול יותר מקהל צרכני רגיל.
איך לנהל נכון את שיחות המכירה עם לקוחות עסקיים?
ואחרי שטיפלנו בטעויות הנפוצות, נעבור לשלב שבו אנחנו מקבלים אלינו את הלקוחות ורוצים להגיע לשלב של שיחות המכירה.
הטעות הבסיסית שלנו בשיחות מכירה והגישה המוטעית שכאשר מישהו פונה או מתקשר אלינו, אנחנו צריכים להיכנס לעמדת מכירה.
לפני 20 שנה עבדתי בחברה מאוד גדולה, בעבודה הראשונה שלי אחרי הצבא.
עברנו שם הדרכות על מכירות, אצל אחת החברות הכי מומחיות בתחום. אני יכול להגיד שכמעט כל מה שלמדנו שם, לא רלוונטי לעולם של היום. וזה מדהים.
מה כן צריך לעשות כשלקוח פוטנציאלי מתקשר אליכם?
א. תתחילו בלשאול הרבה שאלות – הרבה פעמים כשמישהו מתקשר או פונה אלינו, אנחנו בטוחים שיש לנו את כל הפתרונות.
אנחנו אפילו לא מכירים את הבעיה שלו לעומק…
אנחנו לא מכירים את תחום העיסוק שלו בצורה רצינית…
הגישה המוטעית היא לחשוב כיצד אנחנו מוכרים.
מישהו מתקשר או פונה ואנחנו נכנסים לעמדת מכירה!
צריכים להחליף את "מוכרים" במילה "עוזרים".
תשאלו כדי להבין דברים, תקבלו הרבה מידע שחסר לכם. תשאלו דווקא לא ממטרה של למכור, המכירה היא הכי פחות חשובה.
חשיבות הזמינות ללקוחות העסקיים שפונים אליכם
אני רואה יותר מדי בעלי עסקים וחברות שמוצפים כל היום בפגישות לא יעילות.
התוצאה של זה היא לפעמים חוסר זמינות לכל מיני הזדמנויות. כמובן שאי אפשר להיות זמינים כל הזמן, וברור שיש לכם גם עבודה. אבל כיום הזמינות בעיני מתעניינים היא קריטית מאוד: הם מבינים שאם אתם זמינים לשיחה שלהם, תהיו גם זמינים כדי לעבוד איתם.
מדוע חשוב להעניק תובנות וערך בזמן השיחה הראשונה עם לקוחות מתעניינים?
גם אם אולי לא ייצא לכם מזה שום דבר, תביעו את דעתכם הכנה על התהליך ותיאור הבעיות והצרכים של הלקוח.
הגישה המקובלת של אני אעזור ואחשב לפראייר שגויה.
כמובן שלא תעניקו עכשיו שירותים בחינם.
עבודה אקטיבית יישום של התובנות דרככם, תתומחר בריטיינר קבוע.
בזכות מנהלת הפרויקטים של אותה חברה שהזמינה אותי לפגישה,
נולדה לי אותה תובנה על דברים שהיו נראים לי כמובן מאליו:
"אני רוצה לספר לך שהסיבה שהזמנתי אותך לשוחח עם הבעלים והמנכ"ל, הייתה כי בשיחה שלנו הענקת כל כך הרבה תובנות ורעיונות,
כך שהרגשתי שהמנכ"ל חייב לשמוע אותם בפגישה".
"מיד אחרי שהתקשרתי אליך, מבלי שאנחנו מכירים, ניסית מיד לעזור ולסייע לי"
הדבר הראשון שעשיתי בשיחה זה לנסות לעזור להם להבין את הבעיה של אותו עסק גדול.
הם היו בחוסר שביעות משמעותי לגבי הפודקאסט שלהם.
מפה לשם, הבנתי שיש להם גם אתגרים בכל הנושא של יחסי ציבור ותוכן.
שירותים שאני מעניק לחברות באופן שוטף.
הפגישה הסתיימה. לא לפני שהם ביקשו ממני להכין תכנית לשדרוג הפודקאסט שלהם, וגם לבחון את האפשרות ליחסי ציבור ותוכן, זה קרה אחרי שעבדו עם משרדים מאוד גדולים, והרגישו שהרעיונות היו יבשים מדי.
