בעלי עסקים ואנשי שיווק רבים עושים טעות גדולה בתהליך השיווקי שלהם, ולא משנה באיזה אמצעי הם מפרסמים. הטעות הגדולה היא לחשוב שמרגע שלקוח קנה אצלכם פעם או כמה פעמים, אין צורך להשקיע בו יותר זמן ואנרגיה, אלא להמשיך לרדוף באופן תמידי אחרי לקוחות חדשים.
מבדיקות של גורמים מקצועיים עולה כי שיווק ללקוח חדש עולה פי 5 עד פי 10 יותר מאשר שיווק ללקוח קיים. כמו כן ההכנסות מלקוח ותיק גבוהות בכ-70% לעומת אלו המגיעות מלקוח חדש.
מחקר שבוצע על ידי חברת Adobe בשנת 2012, מגלה כי כ-8% מהמבקרים באתר אחראים ל-41% מהמכירות. כמו כן לקוחות חוזרים צפויים לעשות רכישות נוספות בסכומים גבוהים יותר, בהשוואה ללקוחות חדשים שיש לרכוש את אמונם מההתחלה.
אומנם אפשר להסתפק בבניית אתר אינטרנט לעסק, או בפרסום פה ושם בפייסבוק ובגוגל; אבל אם רוצים להגדיל את המכירות בלי להשקיע סכומי-עתק, משתלם לשמור גם על הלקוחות הקיימים, ולא לעסוק אך ורק במרדף אחר הלקוחות הבאים בתור. יש בזה היגיון עסקי, פיננסי ואפילו תדמיתי: לקוחות קיימים שמרוצים מהשירות ומהמוצר, משמשים סוכני מכירות מפה לאוזן.
אז איך משמרים לקוחות קיימים וגורמים להם לקנות עוד?
קודם כל צריך להכיר את תהליך הרכישה שכל צרכן עובר. בגדול ניתן לחלק את סך התהליך לשני שלבים עיקריים – שלב רציונלי ושלב רגשי.
השלב הראשון מונע מאיתנו הוצאות כספיות מיותרות, ועוצר אותנו מלקפוץ, פשוטו כמשמעו, על כל הצעה שנותנים לנו. השלב השני הוא זה שגורם לנו לקנות, תוך דילוג כמעט מוחלט על השלב הראשון. קנייה מתרחשת כמעט תמיד מצורך רגשי ולא מצורך רציונלי, ועל זה סומכים המשווקים ואנשי הפרסום.
אחד המודלים הנפוצים והבסיסיים ביותר בנושא זה נקרא AIDA, והוא מפרק את התהליך הרציונלי והרגשי לשלבים נוספים:
- Awareness – מודעוּת ראשונית. הלקוח הפוטנציאלי שומע לראשונה על מוצר או שירות מסוימים.
- Interest – הבעת עניין כללית. הלקוח הפוטנציאלי בודק את מצב העניינים לגבי סוג המוצר / השירות.
- Desire – הבעת עניין נקודתית. הלקוח הפוטנציאלי בודק מותג או מוצר/שירות מסוימים מאוד.
- Action – הלקוח הפוטנציאלי נוקט בפעולה שתוביל אותו לרכישה, ואז יהפוך מלקוח בכוח ללקוח בפועל.
ברגע שאנו מבינים את ההתנהגויות השונות של הצרכנים / הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, נוכל להשתמש במספר שיטות כדי לגרום גם ללקוחות קיימים להמשיך לקנות אצלנו. את זאת ניתן לעשות באמצעות שיטות השיווק המוכרות לכולנו, תוך שימת דגש על השלבים הרגשיים ולא על אלו הרציונליים. הנה כמה מהן.
יצירת מעורבות רגשית – מה הופך את קוקה קולה להרבה יותר מסתם משקה ממותק? בדיוק אותו משהו שיכול להפוך גם את העסק שלכם ליותר מעסק רגיל. צריך למצוא את אותו משהו ולתת עליו את הדגש. המותגים שמצליחים לערב את לקוחותיהם מבחינה רגשית, הם אלו שגם מצליחים יותר.
מתן ערך מוסף / תועלת נלווית – אם תנסו למכור בכוח ללקוחות הקיימים שלכם, תגלו שרובם מתנגדים ואף נוטשים את העסק. עשו זאת בצורה אחרת, באמצעות ניוזלטר מעניין ומרתק בתחומי העיסוק שלכם, שיספק לכל לקוח שנרשם עובדות מעניינות. אפשר גם להציע ללקוחות קיימים הטבות וקופונים מוגבלים בזמן.
שיווק מחדש (Remarketing) – בסעיף הקודם נאמר שלא כדאי לרדוף בכוח אחרי הלקוח, אבל יש דרך לעשות גם את זה בצורה יותר מעודנת ופחות מורגשת.
שיווק מחדש בגוגל ובפייסבוק ע"י חברת קידום אתרים מאפשר למודעות הפרסום שלכם "לרדוף אחרי הלקוח", ברגע שנכנס לעמוד אינטרנט מסוים שאותו תייגתם. מרגע זה והלאה הלקוח יראה מודעות בהתאמה אישית, ואף אפשר ליצור סוגים מאוד נקודתיים של מודעות בהתאם למשפך השיווקי בו הלקוח נמצא (חשיפה ראשונית, התעניינות, פעולה).
כך אפשר להתאים את המסרים השיווקיים להלך הרוח בו נמצא הלקוח שלנו.
סקרים ושאלונים – אם אתם שולחים ניוזלטר קבוע או משתמשים באתר אינטרנט, צרו סקר או שאלו קצרים הפונים ללקוחות / גולשים חוזרים. שאלו אותם מה הם היו מעדיפים לקבל באתר או בעלון המידע הנשלח אליהם. ניתן לעשות זאת גם בדף הפייסבוק של המותג ולקבל תשובות מיידיות.
אלו שענו לכם על הסקר הם ככל הנראה גם אלו שכבר התנסו במוצר / שירות שלכם, ויש להם מה להגיד. כך תוודאו שאתם תופסים את הלקוחות הקיימים שלכם.
בהצלחה!
